Università degli Studi di Bologna, Facoltà di Economia. Corso di Laurea in Economia e Commercio, Anno Accademico 1997-1998. Relatore: Prof. Carlo Boschetti, Strategia d’impresa.
Tesi di laurea di: Marco De Luca (delucam@tin.it)
La volontà di presentare questo tipo di tesi nasce innanzitutto da un interesse per la realtà Internet, che mi ha permesso di capire e conoscere le potenzialità che tale strumento ha se lo si considera un supporto alle attività aziendali.
La tesi ha un taglio prettamente strategico, emergono gli effetti che Internet col commercio elettronico e le intranet, possono avere sulle strategie d’impresa, avendo ben chiaro che un’attività di commercio elettronico e/o la realizzazione di una intranet sono esse stesse strategie aziendali ben precise. Il lavoro ha comunque lo scopo di far notare e conoscere i principali risvolti strategici di questi tipi di investimenti all’interno dell’impresa e in parte sul mercato, senza tuttavia analizzarli tutti nel dettaglio; questo per due ordini di motivi: innanzitutto un’analisi approfondita dei risvolti strategici ha senso solo se si analizza una precisa realtà aziendale nella quale si sia attuata o si voglia attuare questo tipo di strategia; in seconda istanza questo è uno dei primi lavori svolti nella mia Facoltà con tali fini conoscitivi, e di conseguenza non poteva non prendere in considerazione gli elementi che risultano per primi più evidenti nell’implementazione di strategie basate su tecnologie Internet.
Il lavoro lascia quindi spazio ad ulteriori approfondimenti (che ora in parte sto trattando) in diverse direzioni nell’ambito di quelle che sono le diverse applicazioni di Internet ad ogni tipologia di impresa e di mercato.
A papà, mamma, Ivan e Barbara,
per tutto quello che rappresentate e
che fate per me.
Ringraziamenti
Il primo ringraziamento va al Professor Carlo Boschetti, persona straordinaria, per avere creduto in me e avermi assistito e sostenuto in questo lavoro.Un grazie a Emanuele Dainesi per i suoi consigli e per il suo aiuto e a Luca Cartoceti persona estremamente competente e disponibile per i suoi consigli di carattere tecnico. Inoltre a Stefano Bargagni, Presidente di Centro HL, Paolo Bargagni, Responsabile dell’organizzazione e della qualità di Centro HL, Emiliano Mazzotti Gestore del POPITT Centro HL di Bologna, e al Dott. Arturo Donghi, Amministratore Delegato della Nero su Nero, per la loro disponibilità nel fornirmi i dati delle rispettive imprese di cui ho avuto bisogno per questo lavoro e per avermi fatto notare nuovi aspetti inerenti la tematica che ho trattato.
Infine un grazie ai ragazzi del laboratorio di informatica della mia facoltà, Raffaele, Dario e Gabriele, che in un certo senso mi hanno dato una buona spinta ad appassionarmi a questo argomento e che mi hanno spesso aiutato.
INDICE DEI CAPITOLI
Introduzione
Capitolo I
Aspetti generali su Internet e intranet
1.1 Internet: una breve introduzione
1.1.1 Il protocollo TCP/IP
1.2 La storia di Internet: dalla nascita ad oggi
1.3 I servizi ai quali si può accedere con Internet
1.3.1 E-mail
1.3.2 I newsgroup e le mailing list
1.3.3 FTP
1.3.4 Il World Wide Web – WWW
1.4 La situazione italiana e mondiale
1.5 Cos’è una intranet
1.5.1 La realizzazione di una intranet
1.5.2 I vantaggi di una intranet
1.5.3 Il problema della sicurezza, della riservatezza e della fruibilità
1.5.4 Un breve sguardo alle extranet
Capitolo II
Le strategia d’impresa e le reti informatiche
2.1 L’importanza della definizione del business
2.1.1 La segmentazione
2.1.2 La definizione del settore di mercato
2.1.3 La definizione del mercato obiettivo
2.1.4 La definizione del business
2.2 La definizione del business e il commercio elettronico
2.3 Le strategie aziendali e l’information technology
2.4 Due strategie perseguibili con l’ausilio delle reti informatiche
2.4.1 Il commercio elettronico
2.4.2 Le intranet
Capitolo III
Il commercio elettronico
3.1 Internet e marketing: una premessa
3.1.1 Il marketing interattivo e relazionale
3.1.2 Internet: un nuovo “ambiente di comunicazione”.
Dalle relazioni one to many alle relazioni many to many.
3.1.3 Commercio elettronico come servizio hi-tech
3.2 Una definizione per il commercio elettronico
3.2.1 Il business to business
3.2.2 Il business to consumer
3.3 Gli attori del commercio elettronico
3.3.1 Gli intermediari commerciali:
un’occasione per la ridefinizione del loro ruolo.
3.4 Fattori di crescita e fattori inibitori in Italia
3.4.1 Condizioni e fattori di crescita
3.4.2 Fattori inibitori
3.4.3 Alcuni dati sullo sviluppo dell’e-commerce
3.5 La sicurezza e il ruolo delle banche
3.5.1 Una sfida per il sistema bancario
3.5.2 I sistemi di pagamento on-line
3.5.2.1 SET – Secure Electronic Transaction
3.5.2.2 E-cash di Digicash
3.5.2.3 Cybercash
Capitolo IV
Alcune evidenze empiriche
4.1 Il caso Centro HL S.r.l.
4.2 Il caso Nero su Nero S.p.A.
Capitolo V
Conclusioni
5.1 Effetti sulle imprese
5.2 Effetti sulla popolazione e posizione assunta dalle autorità governative
5.3 Conseguenze sul mercato
5.4 Effetti sull’impresa dovuti all’introduzione di una intranet
Bibliografia
Indice delle figure e delle tabelle
INTRODUZIONE
Ogni qual volta si assiste all’introduzione di un nuovo canale di comunicazione, le conseguenze che ne derivano possono sfiorare il concetto di rivoluzione culturale; proprio per questo, gli effetti sono percepibili sia nella realtà quotidiana, sia in ogni branca del sapere, e quindi anche in economia. La diffusione di Internet ne è una testimonianza.
Anche per la TV, 50 anni fa, successe la stessa cosa; con la differenza che mentre la televisione non trovò particolari ostacoli alla sua diffusione essendo un nuovo “modo” di diffondere l’informazione, ma soprattutto per il fatto che non vi erano alternative altrettanto valide e semplici da usare, oggi Internet stenta un po’ a diffondersi, forse per la presenza di altri media, forse per il fatto che il computer è uno strumento per molti sconosciuto.
Non dobbiamo in ogni caso dimenticare che, mentre la TV nasce come mezzo di comunicazione di massa, Internet è un canale di comunicazione nato per scopi completamente diversi.
È necessario inoltre, così come per la TV, un periodo nel quale chi è attivo sul media sia in grado di proporre nuovi strumenti per sfruttare a pieno le possibilità del mezzo, e allo stesso tempo l’utente possa conoscerne l’esistenza e apprenderne il funzionamento; anche se, in realtà, proprio per l’interattività che Internet offre, risulta sempre più difficile fare un netta distinzione tra soggetti attivi e passivi sul media, potendoli definire tutti attivi.
La diffusione di questo strumento risulta comunque facilitata dal fatto che l’economia sta diventando sempre più information intensive; ovvero sempre più diviene importante la conoscenza, l’informazione e gli strumenti per diffondere questi “fattori produttivi” in modo veloce ed efficace.
Uno dei vantaggi che Internet e le reti informatiche basate sulla sua stessa tecnologia offrono, è costituito dal fatto che facilitano enormemente la diffusione dell’informazione tra la popolazione, tra le imprese e i loro partner, e all’interno delle imprese stesse.
Se la diffusione dell’informazione è un aspetto importante, esistono altri effetti che l’uso delle reti informatiche Internet-based hanno sulle strategie d’impresa.
Questo lavoro si propone di illustrare e capire quelle che sono le strategie perseguibili oggi con tali strumenti.
Partendo da una definizione e descrizione di Internet, dei suoi servizi e dell’applicazione della sua tecnologia alle intranet, è poi sembrato necessario, per un’impresa che si appresta ad implementare strategie operative su Internet ed in considerazione delle caratteristiche del media, dover fare riferimento all’opportunità per l’impresa stessa di effettuare un’attenta definizione del business.
Si è quindi preso come riferimento il modello di Abell per la definizione del business, ritenendolo capace di mostrare gli elementi iniziali che un’impresa deve valutare quando si appresta a pianificare strategie di questo tipo.
Dopo questa trattazione, si è passati ad analizzare nel dettaglio la strategia basata sul commercio elettronico, valutandone gli effetti sull’impresa e sul mercato in generale. Si è quindi descritto il commercio elettronico cercando di portare alla luce: gli effetti che può avere sulle strategie d’impresa e sull’organizzazione dell’impresa stessa; le categorie nelle quali si suddivide; gli attori che entrano in una transazione; ed infine un discorso a parte è stato dedicato al ruolo delle banche e dei sistemi di pagamento on-line all’interno dell’e-commerce.
Un discorso particolare è stato rivolto alle intranet, strumento su cui basare una strategia interna all’impresa per migliorare decisamente la diffusione dell’informazione all’interno dell’impresa stessa e che può comunque avere effetti sulla diffusione delle informazioni verso l’esterno.
Infine per avere un riscontro pratico di ciò che è stato detto sono state analizzate due imprese che hanno deciso di operare sviluppando strategie basate su Internet e sulle intranet.
Caratteristica di questo lavoro è il riferimento alla situazione italiana, a fronte del fatto che questo strumento si è sviluppato prima ed in modo maggiore in altri paesi. Tuttavia è impressione di chi scrive e soprattutto di altre autorevoli fonti, che in Italia c’è l’opportunità, per il tessuto economico-sociale, di ottenere grossi vantaggi da questi strumenti.
Un’ultima osservazione riguarda il ruolo di complementarità/sostituibilità di Internet nei confronti di altri strumenti manageriali: il lavoro evidenzia come Internet, per le sue caratteristiche, non si pone come strumento capace di sostituire alcuni modi di operare nell’impresa e nella vita di tutti i giorni; si pone invece come strumento complementare agli altri canali di comunicazione che solo in certi specifici casi potrà forse sostituire.
Capitolo II
Le strategie d’impresa e le reti informatiche
2.2 Definizione del business e commercio elettronico
Tornando ora alla definizione del business, o in altro modo, alla “mission” dell’impresa, la teoria di Abell ci serve per poter identificare e definire i gruppi di clienti e le funzioni o bisogni da soddisfare in relazione al commercio elettronico, ovvero identificare quei gruppi di clienti con determinati tipi di funzioni che sono più ricettive nei confronti di una strategia di commercio elettronico.
Conoscendo la nuova strategia che Internet permette(35), si possono definire i gruppi di clienti ai quali rivolgersi e le funzioni che si possono soddisfare. è opportuno precisare che la terza variabile prevista dal modello di Abell, la tecnologia, è per ipotesi definita: si tratta Internet, il commercio elettronico o più in generale l’information technology.
Sia i gruppi di clienti che le funzioni contribuiscono a definire il prodotto o servizio che l’azienda andrà a fornire; esiste quindi una stretta correlazione tra gruppi di clienti e funzioni da una parte e e-commerce dall’altra.
La definizione dei gruppi di clienti e delle funzioni, e quindi del prodotto, dipendono attualmente, a mio modo di vedere, da un elemento di importanza non secondaria nonostante la caratteristica di globalità del canale di vendita utilizzato; sto parlando cioè della zona geografica nella quale principalmente si prevede di vendere il prodotto. Una catena di ipermercati italiana (con filiali e magazzini solo in Italia) che decide di affiancare alla vendita tradizionale quella tramite Internet, garantisce la consegna a domicilio in poche ore in tutta Italia, difficilmente, e poco volentieri, sarà disposta a garantire la consegna dei prodotti in un paese lontano migliaia di chilometri.
Il fattore geografico inoltre risulta avere notevole importanza per un altro motivo, correlato a sua volta con la segmentazione (in base all’età e al tipo di cultura) della clientela. In un paese come l’Italia, dove Internet non è ancora molto diffuso o incomincia a diffondersi con una certa capillarità da poco tempo (da 1 anno ad oggi), e dove il commercio elettronico è una realtà sconosciuta a moltissime persone, è necessario porsi ad un pubblico giovane, che abbia dimestichezza all’uso del computer e di Internet, e quel che più conta, con una cultura aperta alle innovazioni di questo tipo(36).
L’identificazione dei gruppi dei clienti è già cominciata, essa deve però tener conto delle tipologie di prodotto e servizio che più si prestano ad essere distribuite con questo canale di vendita.
Per quanto riguarda i prodotti, convenience e shopping goods per loro caratteristiche di prodotto e per le attività di marketing(37) che richiedono si prestano ottimamente, almeno in linea generale, ad essere distribuiti tramite questo nuovo canale di vendita; anche se è però necessario individuare, all’interno di queste categorie di prodotti, quelli che più si prestano a questo tipo di vendita.
Per quanto riguarda i servizi invece, ottime prospettive vengono attribuite ai servizi d’informazione e ai servizi bancari e finanziari. Nel primo caso faccio riferimento alla possibilità di trovare in rete edizioni telematiche di quotidiani (per la verità già numerosamente presenti on-line) e, visibili a pagamento, riviste, periodici specializzati ed eventualmente libri.
Nell’ambito dei servizi bancari e finanziari mi riferisco alla possibilità di realizzare progetti di Internet-banking(38), ovvero alla possibilità per i clienti di banche o società finanziarie di effettuare operazioni in rete senza doversi recare allo sportello. Questi servizi costituiscono oggi una chance, e al tempo stesso una sfida, per molti istituti finanziari, considerato il ruolo che il sistema bancario ha e avrà nello sviluppo delle transazioni in rete(39).
Le funzioni o bisogni che invece si cerca di soddisfare e che i clienti ricercano in questi tipi di prodotti, ma soprattutto nel servizio che viene prestato in generale col commercio elettronico, consistono nella necessità di ottenere il prodotto o il servizio senza muoversi da casa, dall’ufficio o dalla sede dell’impresa, in tempi e costi ridotti.
Tutte queste valutazioni risentono poi di una variabile interna all’impresa, e cioè la fase evolutiva che l’impresa sta attraversando, ovvero il fatto che l’impresa si costituisca o meno per svolgere questo tipo di attività o sia invece già operante. Quello che molti specialisti del settore affermano è che se da una parte l’investimento in questi tipi di progetti non richiede risorse finanziarie eccessive, d’altra parte è richiesta una certa riorganizzazione di alcune attività interne all’impresa e una ridefinizione di alcuni obiettivi senza del resto allontanarsi in modo troppo deciso dal business core aziendale.
Un’impresa che invece si costituisce ex-novo per realizzare questo tipo di attività ha invece la possibilità di fare una individuazione dei gruppi di clienti delle funzioni e del modo di porsi ad essi, senza alcuna limitazione e senza troppe restrizioni dovute a ciò che un’impresa già in vita sta già facendo.
Ciò che risulta importante nella definizione di una strategia basata su questo tipo di risorse, è quindi un’attenta definizione del business, e non la disponibilità di ingenti capitali; sapendo però che si tratta di un tipo di investimento che, in conseguenza del fatto che Internet e le sue applicazioni si stanno diffondendo all’interno della popolazione solo adesso, darà i suoi ritorni nel medio-lungo periodo.
2.3 Le strategie aziendali e l’information technology
La definizione di strategie rivolte all’utilizzo di reti informatiche, in particolare Internet, non può non rientrare in un contesto di information technology.
Prima di parlare in maniera più approfondita dell’IT, è bene darne una definizione.
Col termine information technology(40) o tecnologie dell’informazione, devono essere intesi gli strumenti hardware e software utilizzati per raccogliere, elaborare e distribuire dati all’interno di una organizzazione e, in alcuni casi e per determinati dati, anche all’esterno dell’organizzazione stessa.
Il binomio strategie d’impresa e I.T., è allo studio degli aziendalisti ormai da tempo, è perciò possibile individuare un preciso percorso evolutivo dell’IT in azienda, in quanto vi è forte concordanza nel riconoscere come nel corso del recente passato le tecnologie dell’informazione abbiano attraversato mutamenti radicali: questa evoluzione ha trovato una immediata ripercussione in azienda, sia sul piano dei contenuti applicativi, sia sul piano della gestione, strategica ed operativa, della tecnologia stessa.
Il percorso di crescita cui si è appena fatto cenno, presenta delle macrodiscontinuità fortemente caratteristiche, grazie alle quali si è potuta proporre una suddivisione del processo evolutivo in quattro fasi o, secondo la dizione originale, “ere”(41):
Accounting (’50 – ’60): l’automazione del sistema informativo si concentra solo sulle attività amministrative fortemente strutturate quali contabilità generale, paghe e stipendi, gestione fatture. L’utente funzionale riveste in questo periodo un ruolo sostanzialmente passivo; l’intero processo di progettazione, implementazione e gestione del sistema è di completa pertinenza della funzione sistemi informativi.
Operations (’60 – ’70): il sistema informativo si diffonde a tutte quelle funzioni nelle quali fattore critico è la possibilità di accedere istantaneamente ad informazioni sullo stato di variabili chiave del ciclo operativo aziendale.
Information (’70 – ’80): in questa fase il centro di attenzione del sistema informativo si sposta dall’elaborazione di transazioni all’utilizzo di informazioni in chiave decisionale. L’utente finale acquista un controllo assoluto sulla definizione dei propri obiettivi informativi.
Wired Society (’80 – ’90): la dimensione del sistema informativo, data la crescente disponibilità di tecnologie di comunicazione più facilmente accessibili, si espande dalla singola organizzazione alla rete di organizzazioni interdipendenti.
A questa suddivisione delle fasi di sviluppo dell’IT in azienda, si potrebbe a mio parere, aggiungere un’ulteriore “era” di sviluppo che si potrebbe definire “Web Society” o “Internet Society”, in considerazione dello sviluppo che il fenomeno Internet ha avuto e sta avendo dagli anni ’90. Certo, questa nuova fase si potrebbe tecnicamente inserire nell’ultima delle quattro citate in precedenza, in quanto si basa su un nuovo strumento di comunicazione strutturato come una rete; ma in considerazione delle nuove e peculiari applicazioni che Internet permette e delle opportunità strategiche e di business che apre alle imprese, ritengo (senza alcuna presunzione) si possa appunto evidenziare una nuova “era”.
Le fasi Operation, Wired Society e Web Society, possono essere considerate di IT avanzata o moderna.
La tabella n.1 riassume le ere dell’IT in azienda appena descritte.
Tabella n.1
Ere Epoca Descrizioni
Accounting ’50 – ’60 Informatizzazione delle sole procedure amministrative
Operations ’60 – ’70 Informatizzazione di alcune attività operative chiave
Information ’70 – ’80 Il SI viene utilizzato a livello decisionale
Wired Society ’80 – ’90 Il SI si estende dalla singola organizzazione alla rete di organizzazioni interdipendenti
Web Society 1990 in poi Lo sviluppo della rete Internet permette la connessione di un numero praticamente infinito di entità, con nuove opportunità di business.
Questo schema di riferimento temporale, si basa tra le altre, su due variabili(42) correlate ed importanti per definire con esattezza gli obiettivi che si vogliono raggiungere con l’investimento in un progetto di IT avanzato; faccio riferimento:
alle funzioni aziendali che il S.I. è chiamato a supportare;
alle tecnologie disponibili e accessibili all’impresa in un certo momento.
In relazione all’interagire di tali due variabili con le altre del sistema azienda, gli obiettivi che un piano strategico può porsi di raggiungere con l’ausilio dell’IT e quindi con un sistema informativo, possono essere individuati con una triplice ripartizione(43); in primo luogo la ricerca di strumenti per migliorare l’efficacia e l’efficienza della struttura esistente anche attraverso un miglioramento dei canali di comunicazione interni ed esterni all’impresa; in secondo luogo si fa riferimento agli obiettivi dell’impresa posta all’interno di un settore e che cerchi, in una logica competitiva, di ottenere un miglior posizionamento competitivo rispetto ai propri concorrenti(44); infine, faccio riferimento al caso in cui un’impresa esterna ad un determinato settore o business stia valutando le relative opportunità e modalità di ingresso.
Questa triplice ripartizione di obiettivi, può essere ricondotta a tre differenti dimensioni dell’intervento strategico: interno, competitivo e di portafoglio d’affari.
Passiamo ora a esaminare come IT e strategie d’impresa sono correlate, e quando la prima diventa parte integrante della seconda.
Un sistema informativo può assumere una valenza strategica all’interno di una impresa quando esso è stato concepito e realizzato per favorire l’implementazione di una delle linee strategiche di base attuabili dall’impresa; in questo caso, l’IT, supera il ruolo di semplice supporto delle strategie, ma ne diventa parte integrante e di conseguenza essenziale.
Il sistema informativo assume comunque il ruolo di veicolo di informazione all’interno e all’esterno dell’impresa, dove per informazione si intende un dato che è stato sottoposto a qualche forma di valutazione e di elaborazione.
Il fatto che l’IT in azienda possa assumere un ruolo strategico non vuol dire però che essa possa essere sempre, fonte di vantaggio competitivo; difficilmente il semplice investimento in hardware e software tecnologicamente avanzati si può tradurre in fonte duratura di vantaggio competitivo per due motivi : il primo si identifica col fatto che la concorrenza porta a difficoltà di difesa della propria posizione di leader per la sempre più facile riproducibilità della fonte di vantaggio ; il secondo è da ricondursi alla rapidità dell’evoluzione tecnologica che impedisce ancora di più la difesa di una posizione di vantaggio competitivo basata sull’IT.
Il ricorso all’IT deve quindi rientrare in un piano strategico che per sua natura si presti ad essere implementato in modo ottimale con l’ausilio dell’IT. Infatti non è di per sè l’utilizzo di apparecchiature informatiche e di telecomunicazione a generare conoscenze ed abilità che possano poi tradursi in vantaggi misurabili dal punto di vista delle capacità competitive, quanto, semmai, la ricombinazione e l’utilizzo delle potenzialità da queste offerte in funzione delle specifiche risorse possedute(45). Sono necessarie quindi le premesse a livello di sistema azienda, faccio riferimento al business principale, alla cultura aziendale o alla apertura del management verso un nuovo modo di operare e di fare strategie. Solo una integrazione delle nuove tecnologie dell’informazione con le specificità culturali dell’impresa, e quindi l’avviamento di un processo destinato a non esaurirsi in un semplice “acquisto” di tecnologia, può produrre forse un vantaggio competitivo più facilmente difendibile nel lungo periodo. In questo modo, la tecnologia può concorrere a stimolare e a realizzare innovazioni nelle vendite, nel marketing e nella distribuzione, nelle comunicazioni ai clienti, nel servizio di assistenza post-vendita, nel coordinamento con clienti, fornitori e con i canali di vendita, e infine nello stesso processo manageriale.
In relazione a queste affermazioni, sulle quali esiste in materia un certo accordo, diviene importante la definizione di una strategia, di una struttura organizzativa e di un business system adatti e coerenti con l’utilizzo di “tecnologie dell’informazione avanzate”.
A questo scopo mi sembra opportuno, anzi necessario, puntare ad una attenta definizione del business; cosa peraltro necessaria prima della definizione di qualsivoglia piano strategico.
Si può infatti affermare che un investimento in questa direzione non necessità di grosse disponibilità finanziarie, ma diviene importante, per sfruttare nel modo migliore le opportunità offerte da uno strumento come Internet, avere le idee chiare sul business da realizzare.
2.4 Due strategie perseguibili con l’ausilio delle reti informatiche
Delle strategie nelle quali un’impresa può investire nel campo dell’IT, in questo lavoro saranno esaminate quelle che fanno riferimento, come risorsa di base o punto di partenza, ad Internet.
Esamineremo in particolare quindi le strategie di commercio elettronico e quella dell’uso di una intranet eventualmente accessibile via Internet solo ad alcune figure aziendali interne o esterne e collegata ad altre reti private (extranet); cercando tuttavia di dare al commercio elettronico una trattazione più ampia e dettagliata per una serie di motivi che sono:
maggiore correlazione con problemi di marketing;
maggiore possibilità di sviluppo;
minori problematiche dal punto di vista tecnico e informatico da considerare e conoscere.
Delle intranet ci occuperemo quindi solo per evidenziare i risvolti e i vantaggi che esse, se opportunamente implementate, possono dare all’impresa qualora questa possieda i requisiti adatti per poterne sfruttare al massimo i vantaggi. Di questi due strumenti si vogliono esaminare i riflessi strategici che hanno sull’impresa, esaminando cioè i loro vantaggi e quindi quali obiettivi e strategie un’impresa può porsi di raggiungere investendo in questa direzione.
2.4.1 Il commercio elettronico
Daremo qui solo una breve definizione di commercio elettronico in quanto sarà esaminato più nel dettaglio nel prossimo paragrafo. Esamineremo ora gli aspetti più strettamente legati al punto di vista strategico.
In breve, il commercio elettronico, può essere definito come una forma di vendita su Internet.
Realizzare un’attività di questo tipo, significa non solo indirizzarsi verso un nuovo canale distributivo, ma significa dover ripensare e modificare alcune funzioni aziendali a causa della particolarità del media che si utilizza, Internet. Generalmente un’impresa che decide di essere presente su Internet può farlo in tre modi:
Con un sito di advertising
Con un sito tramite il quale dare assistenza e aggiornamenti ai clienti sui propri prodotti
Con un sito sul quale è possibile fare transazioni.
Motivazione praticamente unica che sta alla base del primo caso e che comunque si può riscontrare negli altri due è quella di dare una immagine innovativa all’impresa, si segue una strategia di differenziazione basata sull’immagine dell’impresa; anche se ciò può essere vero in paesi come l’Italia dove, oggi, Internet non è ancora particolarmente diffuso.
Le spinte strategiche che invece portano un’impresa a gestire siti di assistenza ai clienti o di e-commerce, sono altre e più importanti.
Innanzitutto (d’ora in poi farò riferimento solo al commercio elettronico), un motivo può essere rappresentato dalla riduzione dei costi di comunicazione verso l’esterno e dei costi di natura commerciale, l’impresa in questo caso potrebbe tendere ad una strategia di leadership di costi.
Una ricerca condotta su questo tipo di problematica, come mostra il grafico in figura 2 evidenzia l’economicità delle transazioni su Internet(46).
Costo delle transazioni, un confronto tra Internet e altri canali
Fig. 2
Un ulteriore studio sulle economicità dello strumento Internet, è stato realizzato dalla società di ricerca di mercato Booz-Allen e Hamilton nel settore dell’Internet Banking(47).
La ricerca evidenzia che il costo della gestione dell’Internet Banking è di circa 8 volte inferiore a quello delle stesse operazioni effettuate però ad uno sportello bancario, posizionando a soli 13 centesimi di dollaro la spesa per una transazione completa(48) (Vedere fig. 3).
Costo delle transazioni: un confronto tra Internet e banca
Un altro obiettivo strategico di fondo può essere la volontà dell’impresa di sperimentare questo nuovo canale di comunicazione e di vendita.
La sensazione che Internet potrà rivoluzionare diversi aspetti della gestione delle imprese e cambiare il modo di arrivare al cliente, spinge molte imprese ad “affrettarsi” ad arrivare su Internet, a volte in modo pessimo a volte in modo ottimale. Comunque, in tutti i casi le imprese vogliono acquisire esperienza, per avere quindi un feedback, un sensore, su come dovranno muoversi in futuro.
Spesso le imprese che realizzano un sito di commercio elettronico sono imprese che vogliono cercare di attrarre un numero maggiore di clienti, o che comunque vogliono essere presenti e disponibili per i propri clienti in qualsiasi momento; dietro questa volontà può esserci una strategia di orientamento al cliente.
Un’impresa tende sempre a ricercare nuovi clienti, e ad incrementare quindi la propria quota di mercato, oppure grazie ad un’attenta definizione del business a trovare nuovi tipi clienti che hanno particolari esigenze da soddisfare e che possono essere pienamente soddisfatte con l’ausilio tecnologico offerto da Internet. Ciò che comunque è importante, in generale in un’attività d’impresa, e ancora di più in questo settore, è avere l’idea precisa del business che si vuole realizzare; non sono infatti necessarie ingenti risorse finanziarie per sfruttare al massimo le potenzialità della rete ed ottenere così un vantaggio competitivo.
Capitolo III
Il commercio elettronico
3.1 Internet e marketing: una premessa
Prima di affrontare nel dettaglio l’argomento “commercio elettronico”, mi sembra opportuno fare una premessa sui motivi che hanno portato alla nascita di questo nuovo canale di vendita via Internet e per il quale sono con certezza previsti sviluppi e utilizzi maggiori rispetto all’esperienza simile del Minitel francese.
Va comunque precisato che con questa breve premessa, non si vuole effettuare uno studio o una trattazione teorica approfondita, bensì si vogliono dare alcune indicazioni e nozioni sul legame che esiste tra Internet e la validità di una strategia di marketing basata su un sistema di commercio elettronico; ovvero si vuole brevemente spiegare il motivo per il quale Internet si può prestare al perseguimento di alcune strategie di marketing.
3.1.1 Il Marketing Interattivo e Relazionale
La necessità di giungere e porsi al cliente in modo sempre più personalizzato per fidelizzare il cliente stesso, ha fatto nascere nuovi concetti o filoni di studi nell’ambito del marketing; in particolare mi riferisco al marketing interattivo e al marketing relazionale. Questi due concetti di marketing ci possono essere utili per capire l’evoluzione della dinamica comunicativa tra imprese e mercato, e per capire quindi, come Internet può aver portato ad una forma di comunicazione nuova, o comunque pur conosciuta e ipotizzata in passato, difficilmente realizzabile con strumenti diversi dalla rete che oggi imprese e consumatori hanno a disposizione.
Per quanto riguarda il marketing interattivo, faccio riferimento ad un filone di ricerca attento alle potenzialità di un approccio personalizzato e interattivo nelle relazioni azienda-mercato(52), reso possibile dalla capacità di costruire l’offerta per ogni singolo cliente a partire da informazioni di carattere individuale sul cliente stesso(53). Il marketing interattivo o one-to-one marketing, può essere considerato una evoluzione del direct marketing, resa possibile dalle nuove tecnologie di comunicazione(54). Il marketing interattivo presuppone quindi, almeno in una prima fase, un rapporto individuale con ogni potenziale/attuale cliente, e predispone strumenti di rilevazione/memorizzazione di dati individuali relativi sia alla possibilità di contatto, che ai risultati di questi contatti; si tratta cioè della realizzazione e predisposizione dei cosiddetti customer database.
Il marketing relazionale, invece, è stato da alcuni considerato, almeno in Europa, una nuova frontiera di studio ed applicazione dei principi di marketing(55). Esso si propone come un nuovo modello che focalizza l’attenzione sull’ottimizzazione dell’insieme di relazioni col mercato e sulla partnership cliente-venditore invece che sulle decisioni di mercato che vengono prese come conseguenza di una conoscenza del cliente, superando quindi la logica e la filosofia del marketing-mix che del resto non tiene dentro di sè la variabile cliente(56).
A differenza del marketing interattivo inoltre si focalizza l’attenzione sull’instaurazione di una rete di relazioni col mercato obiettivo, e si supera quindi l’esigenza di una relazione one to one passando ad una relazione one to many. Nasce un approccio al marketing inteso come il management, la gestione, delle relazioni di lungo periodo dell’azienda col suo mercato obiettivo.
3.1.2 Internet: un nuovo “ambiente” di comunicazione. Dalle relazioni one to many alle relazioni many to many
Proprio in relazione a questi due nuovi concetti di marketing, e in particolare quello relazionale, l’utilizzo di un nuovo media come Internet si pone come strumento per raggiungere e superare gli obiettivi che si possono prefissare con un approccio di marketing di tipo relazionale, andando anche oltre ad una relazione one to many.
Innanzitutto Internet può essere visto come un mezzo di comunicazione con possibilità di sviluppare relazioni a due vie e che quindi offre la possibilità di ottenere informazioni individualizzate particolarmente significative. Questo ha portato al fatto che aziende e ricercatori di marketing hanno cominciato a considerare la rete come un mezzo con grandi potenzialità di impatto sul marketing.
Tuttavia Internet può diventare veramente strategico per il marketing se non lo si considera un semplice e nuovo strumento di comunicazione, bensì uno strumento che offre l’occasione per la ridefinizione delle potenzialità di rapporto tra l’impresa ed il suo mercato, a partire dalle nuove possibilità di costruzione di conoscenza, di sviluppo di relazioni e costruzione creativa di nuovi modelli di comunicazione che questo nuovo mezzo offre.
In questo senso Internet può essere considerato un nuovo ambiente di comunicazione adatto a sviluppare attività di marketing secondo la filosofia relazionale, a partire ma anche andando oltre le logiche del marketing interattivo.
Proprio per le sue caratteristiche tecnologiche e di ambiente di comunicazione, permette una doppia interattività, con il testo e con le persone. Con il testo perchè il WWW è per definizione basato sull’ipertesto che quindi permette interattività all’interno del testo visualizzato; con le persone perchè allo stesso tempo si interagisce con persone che, conosciute o meno, si possono trovare in qualsiasi parte del mondo(57).
Mettendo in relazione le variabili del marketing relazionale(58) con quelle da rispettare per una comunicazione sulla rete, si può sostenere che Internet e il World Wide Web in particolare, sono un ambiente particolarmente adatto a sviluppare azioni di marketing sia secondo il principio relazionale, ma anche secondo un nuovo modello di comunicazione; il many to many, realizzabile forse solo su Internet e sul WWW in particolar modo.
Questo nuovo approccio va oltre il principio del marketing relazionale, basato sulla comunicazione one to many.
Internet, e le sue applicazioni, permettono una relazione many to many; ovvero non è solo l’impresa a porsi come fonte di informazioni e di messaggi per la clientela e per l’utenza Web in generale; ma è il cliente (o il potenziale cliente) stesso che riesce a diventare fonte di informazione primaria per l’impresa e per gli altri consumatori.
Il consumatore può interagire con il mezzo di comunicazione, le aziende possono fornire e ricevere informazioni.
Il modello di comunicazione molti a molti ribalta i principi di marketing e di comunicazione tradizionali (basati sul modello uno a molti della comunicazione e pubblicità di massa), che diventano sorpassati per un utilizzo sul Web in quanto qui il consumatore non ha un atteggiamento passivo, ma bensì attivo, in quanto è egli stesso a cercare e a creare l’informazione.
Un’attività di commercio elettronico, per sfruttare tutte le potenzialità offerte da Internet, sembra necessitare di un approccio basato su un modello di comunicazione many to many o quantomeno one to many. Proprio in questo l’e-commerce può essere visto come un anello di congiunzione, un punto d’incontro, tra Internet e il marketing.
3.2 Una definizione per il commercio elettronico
In modo molto semplicistico il commercio elettronico può essere definito come “una forma di transazione, uno scambio di beni e servizi, attraverso una rete telematica”.
In prima analisi quindi può essere visto e considerato un nuovo canale di vendita, ovviamente non realizzabile per ogni prodotto, ma che offre diverse opportunità di sfruttamento.
In realtà non si tratta solamente, come vedremo, di un nuovo canale distributivo, esso richiede, infatti, per essere ottimamente sfruttato una attenta definizione del business (vedi cap.2-par.2) e in alcuni casi una riorganizzazione di alcune funzioni aziendali; a conferma di ciò viene da molti considerato non un semplice canale di vendita ma un nuovo “modello di business”.
Su “Result”, la rivista internazionale del Gruppo BAIN(64), viene messo in evidenza che per poter cogliere con successo le opportunità offerte da una presenza attiva sul WWW come un sito di e-commerce(65), è necessaria una preliminare analisi degli obiettivi aziendali e delle implicazioni sia sul business system dell’impresa, sia sulle caratteristiche e valore del marchio dell’impresa stessa. Inoltre è ritenuta opportuna, per non dire obbligatoria, un’attenta analisi e rispetto delle caratteristiche del nuovo media, il quale permette una reale costruzione e/o rafforzamento del vantaggio competitivo quando l’attività svolta su (e con) esso risulta difficilmente riproducibile grazie alla precisa definizione del business e degli obiettivi aziendali.
Ancora, per quanto riguarda la tecnologia, la sua caratteristica sta nel fatto che essa può essere di aiuto alle esigenze del mercato e quindi delle aziende, ovvero permette una migliore soddisfazione di nuovi o vecchi bisogni; ma mai si potrà dire che essa è il punto di partenza per la “nascita” di nuovi bisogni. In altre parole, la tecnologia non è mai il motore per lo sviluppo, essa permette dopo essere stata stimolata, la realizzazione di alcuni progetti e la soddisfazione delle necessità delle persone.
Possiamo quindi affermare che un’invenzione o l’utilizzo di una nuova tecnologia costituisce solo una metà della risposta ai bisogni espressi dal mercato, l’altra metà è costituita da un’efficace azione di marketing e di ridefinizione di alcuni degli obiettivi e indirizzi aziendali; affermazione questa, da tenere in considerazione nell’impostazione di un progetto di investimento nel commercio elettronico.
La rivista del Gruppo BAIN mostra inoltre quello che è il business system di un’impresa che ha una presenza attiva on-line; vediamolo rappresentato nello schema seguente.
Business system di un’impresa che opera on-line
Business system di un’impresa che opera on-line
Come si può notare, nella definizione del business system l’azienda non può non gestire al proprio interno una serie di ruoli, di operazioni, che sono necessarie allo sviluppo di una attenta strategia basata su una presenza attiva in rete; ciò significa che la decisione di investire in una strategia di questo tipo comporta e deve essere accompagnata da una attività organizzativa che coinvolge l’intera impresa. Solo alcune attività possono essere delegate, o comunque seguite da entità esterne all’impresa.
La presenza on-line presuppone la gestione integrata di un sistema di business articolato esterno e/o interno, ma comunque nuovo alle aree di competenza proprie per un’azienda già operante in modo tradizionale: oltre all’acquisto dall’esterno di servizi di telecomunicazione e dei supporti tecnologici di tipo esecutivo (hardware e software), è necessario completare o integrare i sistemi aziendali coinvolti nell’interfaccia con il mercato, come la logistica, i sistemi informativi e il customer service.
Per le aziende già operanti si tratta quindi di integrare l’iniziativa on-line con quelle già esistenti all’interno dell’impresa.
Per quelle nuove, di nuova e specifica costituzione, alcune competenze possono essere incorporate all’interno dell’impresa, come la gestione del server e dei contenuti del sito Web, ma particolare attenzione deve essere posta al completamento del business system, soprattutto per gli aspetti gestionali complementari al sito Web (ad esempio: il customer service, il fulfillment e il sistema di pagamento).
Kalakota e Whinston(66) considerano il commercio elettronico come una metodologia di business che si presta ad utenti, commercianti e organizzazioni per ridurre costi, migliorare la qualità dei prodotti, dei servizi e allo stesso tempo i tempi di consegna dei prodotti/servizi; inoltre si presta anche per ricercare e trovare efficacemente informazioni in risposta a domande e decisioni manageriali(67).
Un sistema completo di commercio elettronico è costituito da un’ampia varietà di aspetti e componenti d’impresa e di mercato. Sono necessarie infrastrutture di mercato (servizi di trasporto efficienti e veloci, un sistema per la logistica ben dislocato sul territorio, una rete telematica sulla quale far transitare dati e informazioni per le transazioni), infrastrutture e sistemi interni alle imprese (il server Web, strumenti, dispositivi e infrastrutture per la gestione del magazzino), inoltre risulta decisiva la cultura e l’abitudine per il cliente-consumatore finale all’acquisto tramite la rete.
Almeno tre aspetti caratterizzano una transazione di e-commerce e contribuiscono a differenziarla da una qualsiasi altra forma di vendita:
La mancanza di un contatto fisico tra acquirente e venditore: in molti casi acquirente e venditore non si conoscono nemmeno, non si sono mai visti; esiste solo un contatto interattivo attraverso il media.
Presenza di una rete, in questo caso Internet.
Un sistema di pagamento elettronico e di sicurezza delle transazioni.
Esistono poi in linea di massima alcuni aspetti che costituiscono dei problemi(68) che possono essere così riassunti:
L’affidabilità delle controparti: la mancanza di un contatto fisico non permette di conoscere quanto la controparte sia affidabile e corretta;
La sicurezza della transazione: ovvero la certezza del buon fine del pagamento, o comunque che nessuna persona estranea alla transazione possa venire a conoscenza dei numeri delle carte di credito(69);
Privacy: sulla rete non è ancora del tutto garantita, è un problema da collegare, e da risolvere insieme, a quello della sicurezza;
Numero adeguato di interlocutori: esistono ancora pochi utenti della rete disposti a fare acquisti on-line, ciò può essere anche dovuto alla mancanza di iniziative in questo senso da parte delle imprese(70).
Il commercio elettronico si divide in due grandi aree a seconda del cliente-destinatario dell’offerta; abbiamo così:
Il business to business
Il business to consumer
Prima di trattarli nel dettaglio ritengo sia opportuno sottolineare un ulteriore aspetto. Il commercio elettronico per sua natura e per le sue caratteristiche, tra cui la mancanza di contatto tra le parti, è uno strumento per la vendita di prodotti con un buon livello di standardizzazione. Risulta infatti difficile poter personalizzare un prodotto secondo particolari richieste dell’acquirente, a meno che, non si tratti di un prodotto “modulare”, ovvero un prodotto le cui caratteristiche sono appunto quelle di poter essere assemblato secondo le richieste del cliente con diverse parti -moduli- ben precise.
Un’altra eccezione alla necessità di scambiarsi solo prodotti standardizzati si ha se tra le parti si instaura un rapporto che va oltre una o più semplici transazioni di commercio elettronico, e che diventa una vera e propria relazione di partnerschip(71).
Inoltre esistono vantaggi, e avremo modo di vederlo, tipici di un tipo piuttosto che dell’altro tipo di commercio elettronico, come ne esistono altri comuni ad entrambi.
3.2.1 Il business to business
Questa tipologia di e-commerce consiste nello scambio di beni e/o servizi che vede come cliente utilizzatore un’impresa, o comunque, non un consumatore finale. Si tratta quindi di uno strumento, in molti casi potentissimo, per tutti i rapporti di fornitura che esistono tra le imprese.
I vantaggi di questo tipo di applicazione possono essere così riassunti:
Riduzione dei costi delle transazioni, soprattutto nella funzione commerciale e logistica;
Riduzione dei tempi delle transazioni ed esecuzione degli ordini;
Apertura ad un mercato più ampio;
Abbattimento di barriere spazio-temporali;
Possibilità di gestire in modo più efficiente rapporti di fornitura all’interno di catene di produzione verticali, distretti industriali o rapporti di partnership.
Inoltre la realizzazione di un’attività di commercio elettronico in questo caso come nel business to consumer, permette una più facile gestione di una serie di attività pre- e post-vendita quali ad esempio: il rilascio di informazioni dettagliate sul prodotto o servizio, assistenza, aggiornamenti e informazioni su nuovi prodotti.
Passando in rassegna i vantaggi che il business to business permette di realizzare, mi sembra particolarmente importante il fatto che un sito di e-commerce permette, a seconda del prodotto, l’ingresso in un mercato più ampio, in un mercato “globale”. Vengono a cadere alcune barriere spaziali, ovvero ostacoli alla commercializzazione dei prodotti in paesi lontani dal paese d’origine o sede dell’impresa; vengono a cadere inoltre, barriere temporali dovute ai fuso orari che impediscono il contatto immediato tra due controparti che si trovano in paesi lontani. Queste barriere spazio-temporali, si traducevano poi in barriere di tipo finanziario in quanto per superarle era, ed è, necessario investire in strutture ed impianti di produzione o logistiche in paesi ad alto potenziale di vendita; ora questi ostacoli vengono superati con un investimento iniziale ridotto che permette tempi di rientro del capitale investito altrettanto ridotti. Evitando quindi di investire almeno inizialmente in impianti e strutture la spedizione e la consegna della merce diviene possibile attraverso compagnie di trasporto.
Inoltre questo suggerisce che il commercio elettronico risulta essere un mezzo per saggiare il gradimento del prodotto in paesi lontani senza ricorrere a costose e complicate ricerche di mercato; risposte estremamente positive potrebbero magari portare ad effettuare investimenti in impianti di produzione nei paesi dove i prodotti hanno avuto più successo.
Un aspetto che è importante sottolineare, e che è emerso al convegno all’Università Cattolica di Milano del 5 novembre 1997, è il fatto che il business to business ha enormi potenzialità di sviluppo, potenzialità che risultano ancora più evidenti in una realtà economico-produttiva come quella italiana.
La realtà produttiva italiana è estremamente frammentata, è caratterizzata prevalentemente da imprese di piccole e medie dimensioni che hanno spesso tra loro continui rapporti di fornitura. Per queste imprese la realizzazione di un sistema di ricevimento ed evasione degli ordini via Internet potrebbe concorrere ad una notevole riduzione dei costi per le transazioni commerciali, sistema realizzabile oggi con costi non elevati sfruttando appunto la rete Internet. La fig.1 mostra quelle che sono le previsioni nel medio periodo effettuate ad alcune delle più importanti società di ricerca di mercato sulla percentuale di transazioni business to business che saranno realizzate nel 2000 sul totale delle transazioni di e-commerce.
Ripartizione delle transazioni on-line previste per l’anno 2000
Ancora, permetterebbe la riduzione dei costi per la gestione del magazzino attraverso un monitoraggio e una gestione più efficiente della situazione delle scorte di magazzino che sarebbe automaticamente aggiornata al ricevimento di un ordine qualora il sistema informativo aziendale venga integrato con il sistema che gestisce la ricezione degli ordini sul server Web.
In ultima analisi un sito sul quale sia possibile realizzare transazioni on-line permetterebbe ad imprese di piccole dimensioni di poter essere raggiunte da clienti stranieri con maggiore facilità.
Può essere importante vedere come alcuni rapporti di commercio elettronico di tipo business to business, possano evolvere verso rapporti più importanti e continuativi di partnership.
È possibile che due o più imprese che incominciano ad avere rapporti di fornitura basati su transazioni telematiche, possano poi trovare necessario realizzare accordi che portano all’instaurazione di rapporti di fornitura particolari; e cioè rapporti di partnership.
Questo può accadere quando il cliente si rende conto che il fornitore ha delle capacità e caratteristiche che possono soddisfare delle esigenze di fornitura particolari per le quali cliente e fornitore debbano avere un rapporto più complesso e particolareggiato che va oltre un normale rapporto di fornitura; in altre parole il materiale fornito deve avere caratteristiche particolari secondo le specifiche dettate dal cliente.
Questi scambi che sono prima di informazioni, e che poi portano a transazioni commerciali, possono con facilità avvenire su reti telematiche, realizzando così un notevole risparmio di costi e di tempo, soprattutto tra partner che si trovano in paesi lontani del mondo.
Possiamo quindi dire che il business to business, richiama in alcuni casi a schemi di vendita che possono avvicinarsi per gli acquisti sporadici a quella della vendita al consumer, mentre nei rapporti stabili fra imprese, il business to business assume la fisionomia “custom”, in cui la vendita attiva meccanismi di pianificazione e di “groupware(72)” molto simili a quelli che si attivano tra aziende partner o di uno stesso gruppo.
Queste situazioni sono riassunte nella tabella seguente discussa durante l’intervento di Gemini Consulting al Convegno presso l’Università Cattolica già diverse volte menzionato. Essa mostra le diverse forme di relazioni che possono crearsi tra imprese e clienti instaurando una relazione di commercio elettronico.
Tabella n. 1: Le relazioni di e-commerce tra imprese (Fonte: Gemini Consulting)
Tipo di relazione
Partnership Transazione o Spot
Modalità di interazione Relazioni di tipo “collaborativo” basate su accordi a lungo termine Interazione dinamica, sporadica e necessità di garantire l’autenticità delle informazioni e delle controparti
Specifiche di prodotto Il prodotto è spesso altamente specifico e personalizzato. La qualità del prodotto e il livello del servizio sono prioritari rispetto al prezzo Il prodotto è standarizzato e facilmente sostituibile. Ci sono contatti e transazioni con numerosi clienti
Rete utilizzata Utilizzo di una rete chiusa, di solito con la condivisione di due o più intranet Le transazioni e lo scambio di informazioni avvengono su una rete aperta, Internet
Per citare un esempio concreto, General Electric e General Motors, i due colossi dell’industria pesante americana, hanno instaurato rapporti di collaborazione basati su una rete chiusa per ottenere una maggiore efficienza nei loro continui rapporti di fornitura e cooperazione in diversi progetti; in pratica hanno provveduto a condividere le rispettive intranet.
Infine, altri motivi per i quali un’impresa può decidere di investire in un progetto che le permetta di realizzare transazioni di commercio elettronico con i propri clienti, e che possono essere emersi solo in parte in questo paragrafo, possono essere:
La possibilità di avere maggiore flessibilità nella vendita, affiancando questo canale di vendita a quelli tradizionali già utilizzati,
Miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi pre- e post-vendita, grazie alla possibilità di ottenere informazioni di ritorno tramite il Web in modo più rapido e meno costoso,
Maggiore rapidità di risposta alle nuove esigenze del cliente in quanto può essere lo stesso cliente a manifestarli sul sito Web dell’impresa, che diventa quindi uno strumento che migliora la possibilità dell’impresa di avere contatto col pubblico;
Con questo tipo di investimento si ottiene una minima esposizione economica, minimo rischio d’impresa e rapidità nel rientro del capitale.
3.2.2 Il business to consumer
Questa tipologia di commercio elettronico vede come controparte acquirente un consumatore finale del bene, mentre come venditore solitamente si ha un’organizzazione che difficilmente cura la produzione o la trasformazione finale del bene stesso, sempre più spesso si tratta di intermediari o di organizzazioni che affiancano alla vendita con i canali distributivi tradizionali quella via Internet.
La figura n.1 evidenzia come le previsioni attribuiscono al business to business le maggiori possibilità di sviluppo, mentre la realtà ci mostra che fino ad ora le più importanti e conosciute esperienze e realtà di e-commerce si sono avute nel business to consumer.
Il motivo di fondo di una simile situazione, è tendenzialmente uno: Internet ha avuto una iniziale e maggiore diffusione o successo tra la popolazione piuttosto che nelle imprese dove più lenti sono i cambiamenti, e di conseguenza la popolazione risultava un mercato potenziale più appetibile.
Allo stesso tempo però, e questo è il motivo delle maggiori potenzialità attribuite al business to business, la popolazione consumer risulta essere più restia ad accettare nuove forme di transazione, soprattutto se la controparte non è nota.
Le imprese invece, una volta conosciuto lo strumento, sono più veloci ad apprenderne e ad utilizzarne le applicazioni per sfruttare al massimo ogni opportunità e investimento fatto in quella direzione.
Un altro motivo che porta a dare maggiori chance di sviluppo al business to business, e che sta portando diverse istituzioni (banche, società di software e di hardware e gestori di sistemi di pagamento) a investire in questa direzione è dovuto al fatto che nelle transazioni business to business vengono mossi maggiori capitali, si tratta cioè di transazioni di importi maggiori.
A queste motivazioni che sostengono la tesi del maggiore sviluppo del mercato business, si può rispondere in questo modo: il business to consumer, ovvero il mercato delle famiglie, dei consumatori finali, è il segmento di mercato che attualmente mostra i livelli di acquisto di prodotti informatici (computer, modem e software) più elevati; di conseguenza può essere considerato potenzialmente avvicinabile da transazioni on-line.
Allo stesso tempo molte organizzazioni di vendita al dettaglio (prime fra tutte le catene di ipermercati), istituti bancari e finanziari stanno predisponendo siti Web o aree nei propri siti dedicate alle transazioni e ai servizi per la clientela on-line(73).
Del resto basta considerare il fatto che tali organizzazioni possiedono già molta clientela affezionata, ciò mette tali organizzazioni nella posizione di poter convincere più facilmente la loro clientela ad effettuare transazioni in rete; inoltre è possibile affermare che, anche se oggi i costi fisici della distribuzione (questo vale per i venditori di beni materiali) dal magazzino a casa sono relativamente elevati, essi si abbasseranno drasticamente grazie alla diffusione di massa di questo tipo di transazioni, tanto da diventare più convenienti rispetto al costo di uno spostamento con mezzi privati o pubblici da casa verso il punto vendita. Un ulteriore aspetto da considerare per le organizzazioni che investiranno sull’e-commerce è il fatto che la gestione del magazzino potrà risultare decisamente meno complessa e onerosa per l’impresa.
L’afflusso continuo di ordini dalla clientela permette di aggiornare automaticamente i movimenti e le giacenze di magazzino attraverso l’integrazione del sistema informativo aziendale che gestisce il magazzino e il merchand server(74); il magazzino risulta così “gestito” dal cliente.
Un problema che comunque esiste, e può essere considerato di dimensioni maggiori nel mercato consumer rispetto a quello business, consiste nella mentalità poco aperta al cambiamento del pubblico destinatario dell’offerta; ovvero la scarsa propensione all’utilizzo di questi nuovi strumenti da parte dei consumatori privati causata forse dalla poca sicurezza o dal non sapere chi c’è dall’altra parte.
I vantaggi che comunque esistono e che sono attribuibili al business to consumer sono da ricercare nella soddisfazione per il cliente-consumatore finale che riesce ad ottenere il prodotto o il servizio senza doversi recare nei locali del venditore/prestatore del servizio.
Spesso poi il cliente effettuando acquisti on-line presso un determinato e-shop(75) può entrare a far parte di una comunità virtuale di clienti o comunque di appassionati ad un certo argomento o tipo di prodotto.
Ciò porta il cliente a sentirsi più protetto, nonostante l’assenza di un contatto fisico col venditore, grazie alla conoscenza della presenza di altri che, come lui, hanno avuto precedenti esperienze di acquisto; inoltre questa realtà invoglia spesso il cliente ad effettuare nuovi acquisti.
Amazon(76), una libreria presente solamente in rete, è un esempio di queste realtà: ciò che ha fatto diventare Amazon il caso forse più famoso al mondo di vendita di libri su Internet, è, oltre alla grande disponibilità di opere(77), la costituzione di una realtà virtuale di lettori che facendo ordini, fanno anche commenti sui libri letti, dando ad altri utenti lo spunto per nuovi acquisti, e allo stesso tempo, un feedback ai gestori del servizio.
3.4 Fattori di crescita e fattori inibitori in Italia
Come ho avuto modo di sottolineare, il presente lavoro rivolge l’attenzione in particolare alla situazione italiana, ovvero ad un mercato sul quale in molti fanno previsioni di grande crescita del fenomeno Internet e dell’utilizzo di tutte le sue applicazioni.
Esistono comunque, e ovviamente, fattori inibitori, sia per quanto riguarda la diffusione di Internet, sia per l’utilizzo del commercio elettronico, che si oppongono ai motivi che permettono di prevedere un forte sviluppo del commercio elettronico soprattutto per quanto riguarda il business to business.
3.4.1 Condizioni e fattori di crescita
Prima di citare gli elementi di ottimismo che permettono di credere in una crescita del commercio elettronico, è necessario partire dalle “condizioni per lo sviluppo”, ovvero quelle premesse legate al sistema economico, sociale e anche giuridico che costituiscono le fondamenta sulle quali poter sviluppare e realizzare transazioni di questo tipo.
Diversi sono i fattori che possono essere citati, vediamone alcuni:
sviluppo delle infrastrutture di rete, per le quali risulta importante l’interesse e l’intervento anche delle autorità governative, quantomeno per creare le condizioni affinchè tali infrastrutture possano essere sviluppate; ad esempio attraverso la massima apertura alla concorrenza nel settore delle telecomunicazioni;
adeguamento normativo a livello internazionale: ovvero è necessario giungere ad una certa uniformità sotto il profilo della valenza giuridica delle transazioni in rete e sotto il profilo del trattamento giuridico delle controversie;(82)
da parte delle aziende produttrici e distributrici è necessario dare risposte adeguate alle esigenze e caratteristiche della domanda in quanto con questa tipologia di transazione si giunge ad un tipo di mercato sempre più vicino al concetto di mercato globale;
apertura verso l’innovazione e atteggiamento razionale ai problemi che questo tipo di transazioni fanno nascere, condizione raggiungibile solo attraverso un processo di education della popolazione.
Diversa cosa sono invece gli elementi, i fattori, che permettono di attribuire ottime prospettive di crescita al commercio elettronico, così come previsto da numerose società di ricerca di mercato. Alcuni di questi fattori possono essere così sintetizzati:
grande interesse verso Internet, di conseguenza esiste la possibilità di una crescente attenzione rivolta all’e-commerce;
costante crescita delle connessioni, dei contratti stipulati con gli IPS e della vendita di strumenti hardware e software per la connessione ad Internet;
incremento degli acquirenti in rete;
interesse al fenomeno e inizio di una sua regolamentazione da parte delle autorità dei più importanti paesi del mondo;
saturazione di alcuni dei tradizionali canali di vendita; aspetto importante soprattutto per il business to consumer;
in Italia, possibile sviluppo del business to business dovuto al tessuto economico-produttivo estremamente frammentato.
3.4.2 Fattori inibitori
Se diversi sono i motivi per essere ottimisti sul futuro del commercio elettronico, a frenare parzialmente un immediato decollo di questo sistema ci sono una serie di problemi che nascono dalle caratteristiche della rete: il fatto che non ci sia un’autorità di controllo, la prevalenza di lingua inglese dovuta anche alle origini della rete, l’apparente confusione con la quale sono disposte le informazioni in rete. Possiamo così schematizzare i problemi attualmente più rilevanti:
costo della connessione, soprattutto se si è lontani dal provider; questo vale soprattutto per paesi come l’Italia dove Internet può ancora essere considerato dalla maggior parte della popolazione un fenomeno “nuovo”, e dove il mercato delle telecomunicazioni risente di una condizione monopolistica che solo ora sta venendo meno;
difficoltà nel reperire informazioni sulla rete, e soprattutto in lingua italiana; di recente questa situazione sta cambiando grazie al miglioramento con il quale vengono catalogate le informazioni e i siti dai motori di ricerca o Web directory;
mancanza della massima sicurezza delle transazioni (privacy e buon fine del pagamento), anche se è opportuno ricordare che un sistema di sicurezza non potrà mai essere sicuro al 100%;
sfiducia nei sistemi di pagamento unita ai costi e alle complessità nel gestire tali sistemi a causa di una, finora, marginale attenzione a questo sistema da parte delle banche;
incertezza e disomogeneità giuridica per quanto riguarda le transazioni elettroniche.
Direi comunque che l’attenzione di tutte le organizzazioni (imprese, istituzioni, banche, ecc…) che hanno interesse e che credono ad uno sviluppo razionale ed efficiente del commercio elettronico, è, e debba essere rivolto a due aspetti: 1.la sicurezza; 2.l’omogeneizzazione internazionale delle normative che riguardano la valenza giuridica di tali transazioni e quindi la tutela del consumatore.
Se infatti uno dei maggiori problemi è la sicurezza che nessuno possa intercettare il pagamento effettuato con la carta di credito, altrettanto importante è garantire all’acquirente che l’e-shop presso il quale ha fatto acquisti non svanisca nel nulla il giorno dopo, o ancora peggio, non sia del tutto inesistente(83).
Il superamento di tali problemi porterà ad un sistema di transazioni su reti telematiche sicuro, semplice ed economico da usare e pressochè uniforme, dal punto di vista giuridico, in tutto il mondo essendo questo un fenomeno mondiale.
3.4.3 Alcuni dati sullo sviluppo dell’e-commerce
Partendo dalla considerazione che la realizzazione di ricerche e previsioni in merito al fenomeno Internet, e quindi anche sul commercio elettronico, è attualmente, a causa della relativa “giovinezza” di questi strumenti, cosa difficile da fare, e che risente di un certo grado di soggettività della persona o dell’ente che la realizza, mostrerà ora alcune analisi previsionali dello sviluppo dell’e-commerce e di altri aspetti legati ad esso. Tuttavia si può riscontrare per diversi aspetti analizzati una certa omogeneità della nelle previsioni effettuate da diverse organizzazioni.
Partiamo dalle previsioni di crescita dell’e-commerce ripartite nei due settori: la figura 3 mostra quelle per il business to business.
Previsioni per il business to business, proiezioni delle maggiori società di ricerca per Internet
Mentre le previsioni per il business to consumer sono rappresentate in figura 4; i dati sono presi dall’Economist di maggio 1997.
Previsioni per il business to consumer, proiezioni delle maggiori società di ricerca per Internet
In realtà l’Economist presentava una ricerca sulle previsioni di crescita effettuate dalle più importanti società di ricerca americane (IDC, Forrester Research; Yankee Group, Jupiter); quella qui rappresentata è una media delle previsioni effettuate.
Un aspetto significativo della volontà di utilizzare Internet come nuovo canale di comunicazione con il mercato da parte delle imprese, della sua valenza strategica dal punto di vista del marketing, e quindi della fiducia che le imprese ripongono sul media, è data dagli investimenti fatti e previsti in pubblicità sulla rete. I dati mostrano una costante crescita delle spese (fig.5).
Advertising in rete
Capitolo IV
Alcune evidenze empiriche
Nelle pagine di questo capitolo verranno analizzate, seguendo una metodologia consona agli obiettivi ed alle finalità di studio di questa tesi, due imprese che operano utilizzando reti informatiche Internet-based, ovvero che sfruttano le caratteristiche tecnologiche principali di Internet stesso.
La volontà di analizzare questi casi reali, è maturata dal fatto che si riteneva opportuno, se non necessario, trovare un riscontro pratico di ciò che è stato detto nei capitoli precedenti. Le imprese analizzate sono già state oggetto di articoli, e case study di giornali, riviste e libri specializzati.
4.2 Il caso Nero su Nero
Per valutare la correttezza di ciò che si è detto finora in relazione agli effetti di un investimento in una intranet, è parso opportuno studiare un ulteriore caso.
La Nero su Nero S.p.A., impresa che produce e commercializza tessuti per abbigliamento con sede ad Alzate Brianza in provincia di Como; nasce su iniziativa del gruppo Molteni & C. S.p.A. che in collaborazione con la Donghi Enrico & figli s.a.s. e Mauro Clerici costituisce questa nuova società con lo scopo di iniziare la commercializzazione dei propri tessuti nel settore abbigliamento.
Nel 1989 si costituisce la società che incomincia ad operare in giugno con 3 dipendenti oltre a Mauro Clerici e Arturo Donghi (attuale amministratore delegato della società). L’anno si chiude con un fatturato di 2,8 miliardi e già con un piccolo utile.
Da allora in poi la società continua a crescere, si sono effettuati investimenti per migliorare il servizio di commercializzazione e la qualità alla clientela. Dal 1995 di incomincia a produrre propri tessuti.
Il 1996 è l’anno della comparsa della Nero su Nero sul Web, ma il 1997 è l’anno della svolta per ciò che concerne la produzione e il sistema informativo aziendale. Per quanto riguarda la produzione viene avviato il centro ci controllo di qualità e viene riorganizzato il magazzino centrale e le procedure al suo interno per un migliore flusso delle merci. Per quanto riguarda il SIA, dal mese di luglio viene realizzata l’intranet su quella che era la struttura della LAN(102) aziendale. Il SIA diviene insieme alle funzioni ricerca e produzione, uno strumento strategico fondamentale per poter prendere decisioni ottimali.
La possibilità di analizzare gli effetti che un’intranet porta all’interno di un’azienda, si è avuta, e qualcosa si è detto, anche analizzando il modo di lavorare all’interno di Centro HL. Tuttavia per valutare gli effetti sulla gestione, dagli aspetti prettamente operativi, alle conseguenze sulle attività decisionali e sull’organizzazione interna all’impresa, era necessario poter valutare e mostrare il caso di un’impresa che già operante ha deciso di investire in una intranet.
In questo modo si possono meglio distinguere e valutare innanzitutto gli investimenti e poi gli effetti sull’organizzazione e sull’attività d’impresa.
Centro HL pur rimanendo un ottimo caso di impresa che investendo in questa direzione e facendo della tecnologia Internet una filosofia aziendale, non permette per la sua storia (nasce praticamente con una intranet), e il suo modo di operare fin dall’inizio, di distinguere con precisione gli investimenti fatti per realizzare l’intranet, e le conseguenze che essa porta con sè rispetto ad una situazione operativa precedente.
Le domande poste al Dott. Donghi Arturo, amministratore delegato della Nero su Nero S.p.A. e le sue relative risposte sono state realizzate tutte per e-mail.
Gli aspetti che si è voluti analizzare sono essenzialmente inerenti l’impatto della decisione di realizzare l’intranet sull’organizzazione e sull’attività aziendale.
Si è voluto quindi capire:
come è maturata l’idea di una simile decisione;
il funzionamento del sistema;
gli effetti sull’impresa, sulle sue performance e sull’organizzazione del lavoro.
La decisione di realizzare una intranet nasce da motivi di carattere organizzativo, si voleva infatti realizzare un efficiente sistema di comunicazione interna e velocizzare le fasi di reporting dei dati, ovvero rendere più facile e immediato l’accesso e l’elaborazione di dati aziendali aggiornati anche a poche ore prima e renderli immediatamente disponibili.
Il sistema informativo aziendale (SIA) è considerato all’interno dell’impresa il principale fornitore di informazioni, lo strumento tramite il quale prendere decisioni in modo veloce, nonchè il perno sul quale ruota l’organizzazione dell’impresa.
Se importanti vengono considerate le informazioni ottenute dall’esterno, di importanza pari o forse superiore sono le informazioni interne che costituiscono il punto di partenza per decidere quali informazioni ricercare all’esterno e dove ricercarle.
Il passaggio veloce e senza traumi ad una simile forma di comunicazione interna, è stato reso possibile dalla cultura aziendale e dal fatto che il personale, con un’età media molto bassa, e predisposto e abituato al cambiamento e all’innovazione tecnologica; in più all’interno dell’impresa l’innovazione e la ricerca in ogni settore aziendale, dalla produzione al sistema informativo, sono considerati fattori di successo.
Grazie a tutto ciò nel momento in cui si è deciso di passare a questo tipo di sistema, non si sono rese necessarie particolari indagini o inchieste interne per valutare la fruibilità e il grado di accettazione del sistema stesso.
L’investimento necessario non è di ammontare elevato, soprattutto in relazione ai vantaggi che può portare. Per la sua realizzazione si è ricorsi ad una impresa esterna per la fornitura e la configurazione del software e del database che gestiscono il sistema di interrogazione e reporting dei dati, che comunque avviene tutto tramite il browser usato per accedere ad Internet, per una spesa di 10 milioni; il server intranet ha richiesto un investimento di 2,4 milioni; ed infine la visibilità dell’azienda su Internet e quindi la possibilità di interrogare i database aziendali tramite la rete (per chi è autorizzato), è garantita da un contratto con un provider che ha un costo annuo di 6 milioni.
Il sistema è quindi gestito da un server intranet sul quale risiede un software per la ricezione, la memorizzazione e il reporting dei dati aziendali; e un software per il riconoscimento dell’utente (tramite password e userID) che consente l’accesso ai dati riservati dell’area intranet. Questi software permettono inoltre di dare accesso solo ad alcuni dati (listini, disponibilità di magazzino, caratteristiche riservate dei prodotti) agli agenti di vendita che operano lontano dalla sede dell’impresa, senza tuttavia dar loro accesso ai dati della contabilità o delle funzioni direttive, il sistema permette quindi, di discriminare l’accesso ai dati in base alle password e userID assegnate alle singole persone.
Sicuramente quindi si ottiene un accesso ai dati con una maggiore velocità e indipendenza, con un conseguente aumento di efficienza e riduzione dei costi; obiettivi alla base di una decisione di questo tipo. Tutto ciò ha effetto su qualsiasi aspetto della gestione, su tutte le funzioni interne all’impresa, facilitando la collaborazione fra i membri dell’azienda.
Se da una parte investimenti di questo tipo sono realizzati anche per ridurre i costi di comunicazione interna ed esterna, c’è anche la volontà di sperimentare nuove tecnologie, acquisire un bagaglio di informazioni ed esperienze e fornire all’esterno un’immagine aziendale avanzata e la voglia di essere i primi, aspetto, quest’ultimo che si ripercuote positivamente sull’immagine dell’impresa.
Il processo di continua crescita dell’impresa è testimoniato dalla crescita continua del fatturato e dei dipendenti; dati che danno un primo sensore del processo di crescita, che comunque per essere valutato e analizzato meglio necessiterebbe di analisi e studio di dati ben più complesso che, tuttavia, non costituisce oggetto di questo lavoro. Per quanto riguarda i dipendenti la società è passata dagli iniziali 3 addetti al momento della costituzione agli attuali 72.
La crescita continua del fatturato è invece mostrata nella figura 6.
Il fatturato della Nero su Nero
BIBLIOGRAFIA
Nella seguente bibliografia sono indicati alcuni indirizzi Internet (url); opportuno ricordare che tali indirizzi vengono modificati nel tempo, perciò possibile che in caso di visita degli stessi si potrà non ottenere risposta dall’host contattato.
Derek F. Abell
Strategia Duale – Dominare il presente, anticipare il futuro
Il Sole 24 Ore Libri, 1994
Marzocchi Gian Luca
Strategia d’impresa e tecnologie dell’informazione
Clueb, 1991
W. J. Stanton, R. Varaldo
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Il Mulino, 1986
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L’analisi strategica nella gestione aziendale
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The line takes the leadership. IS management is a wired society Sloan Management Review, Summer 1988
Bakos J.Y. e Treacy M.E.
Information technology and corporate strategy: a research perspective MIS Quarterly, Giugno 1986
Benassi M.
Innovazione e complessità organizzative nella diffusione dei servizi telematici avanzati, in ” La diffusione dei servizi telematici”
Angeli, 1989
Atti del convegno: ” Le transazioni elettroniche: una nuova frontiera per la competitività delle imprese”
Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano 5 novembre 1997
L. Cartoceti
Tesi di Laurea discussa alla Fac. di Economia dell’Univ. di Bologna nel giugno 1997
E. Dainesi
Tesi di Laurea dicussa alla Fac. di Economia dell’Univ. Cattolica di Milano nel luglio 1997
http://www.nbctkb.it/italiano/news/open/tl970901.htm
La storia di Internet sul sito della TIN
http://www.tin.it/internet/storia
Andreina Mandelli
Internet ed i new media: comunicazione di massa per il relationship marketing
Settembre ’96 sul sito web dell’Univ. Bocconi
http://www.sda.uni-bocconi.it/fm/mktg/newmedia/paper18.htm
P.Kotler, P.Bloom
Marketing professional services
Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1988
C.Grönroos
The nature of service marketing
Working paper, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, 1995
John A. Quelch, Lisa R. Klein
Internet e il marketing internazionale
Result, Rivista di marketing del Gruppo BAIN
Anno IV, numero 4
S. Santini, F. Fiaschi
La presenza aziendale sul Web. Prime evidenze empiriche per il mercato italiano
Result, Rivista di marketing del Gruppo BAIN
Anno IV, numero 4
Sito Web di Centro HL(109):
http://www.centrohl.it
Sito Web della Nero su Nero S.p.A.:
http://www.nerosunero.it
Web Marketing Tools
Strumenti operativi per il marketing on line Numero 1, Gennaio 1998 http://www.wmtools.com
IMLI
Mailing list italiana sul marketing in Internet
http://www.imli.com
INDICE DELLE FIGURE E DELLE TABELLE
Capitolo I
La rete Arpanet: i primi quattro nodi Fig. n.1
La rete NSFNET nel 1998, livello T1 Fig. n.2
Confronto tra la situazione italiana e mondiale per host, domini e server WWW Tab. n.1
La connettività delle imprese italiane Fig. n.3
La connettività delle imprese italiane in base al fatturato Fig. n.4
La struttura di una extranet Fig. n.5
Capitolo II
Rappresentazione grafica del Modello di Abell Fig. n.1
Ere, epoche e relative descrizioni dell’information technology Tab. n.1
Costo delle transazioni, un confronto tra Internet e altri canali Fig. n.2
Costo delle transazioni: un confronto tra Internet e banca Fig. n.3
I motivi di adozione delle intranet: risultati di una ricerca tra le aziende dotate di una intranet Fig. n.4
Capitolo III
Business system di un’impresa che opera on-line
Ripartizione delle transazioni on-line previste per l’anno 2000 Fig. n.1
Le relazioni di e-commerce tra imprese Tab. n.1
Schema riassuntivo di una transazione di commercio Elettronico
Le catene distributive: da quella tradizionale a quella basata sul commercio elettronico Fig. n.2
Previsioni per il business to business, proiezioni delle maggiori società di ricerca per Internet Fig. n.3
Previsioni per il business to consumer, proiezioni delle maggiori società di ricerca per Internet Fig. n.4
Advertising in rete Fig. n.5
Capitolo IV
Il Gruppo Centro HL Fig. n.1
Il fatturato di Centro HL Fig. n.2
Crescita dei dipendenti di Centro HL Fig. n.3
Crescita dei POPITT di Centro HL Fig. n.4
La catena del valore di Centro HL – Le attività primarie Fig. n.5
Il fatturato della Nero su Nero Fig. n.6
NOTE
(35) Per alcuni non può essere definita “nuova” perchè già il Minitel francese permetteva questo tipo di applicazione.
(36) Vedremo nel cap. 3 che uno dei fattori inibitori del commercio elettronico è la mentalità o la cultura, non solo però del cliente-consumatore.
(37) Per una descrizione esauriente dei convenience e shopping goods: Stanton-Varaldo,Marketing, pagg. 114 e segg., Ed. Il Mulino, 1989; Titolo originale: Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill.
(38) Per un’ottima trattazione dell’argomento vedere: Tesi di Laurea di E. Dainesi: “Le nuove relazioni banca-cliente, il progetto di Internet-bankig…”, Univ. Cattolica di Milano, all’url: http://www.nbctkb.it/italiano/news/open/tl970901.htm.
(39) Questo argomento verrà trattato più nel dettaglio nel capitolo 3.
(40) d’ora in poi, per brevità: IT
(41) Rockart J.F., “The line takes the leadership. IS management is a wired society”, Sloan Management Review, Summer 1988
(42) Per conoscere le altre due variabili che l’autore del modello considera vedere: Marzocchi G.L., Strategia d’impresa e tecnologie dell’informazione, Clueb 1991
(43) Bakos J.Y. e Treacy M.E. “Information technology and corporate strategy: a research perspective” MIS Quarterly, Giugno 1986
(44) Da notare due aspetti: il primo è che comunque, come si dirà tra poco, il SI non può essere di per sè fonte di vantaggio competitivo; il secondo è che ritorna il concetto di strategia competitiva.
(45) Benassi M., “Innovazione e complessità organizzative nella diffusione dei servizi telematici avanzati”, in Benassi M., Buratti Mosca N. e Torrisi S., La diffusione dei servizi telematici, Angeli, 1989
(46) Fonte: Gemini Research, EIMO 1997; della Gemini Consulting Inc.; Evoluzione del commercio elettronico e ruolo delle banche, al convegno: “Le transazioni elettroniche: una muova frontiera per la competitivit? delle imprese”, Milano 5 Novembre 1997
(47) Fonte: Business on-line, Il Sole 24 Ore, 3 ottobre 1997.
(48) Tra le due ricerche sono lievissime le differenze in termini assoluti del costo di una transazione (sarebbe opportuno sapere esattamente quali costi le due società di ricerca includono in una transazione). Ciò che però è importante è notare il fatto che in entrambe le ricerche si è giunti alla conclusione che Internet riduce di 8 volte circa i costi rispetto allo sportello bancario.
(52) Blattberg and Deighton, 1992; McKim, 1993; Davids, 1994.
(53) In generale, ritorna l’importanza di una attenta definizione del business, dovendosi rivolgere il più delle volte a gruppi di clienti ben precisi e con determinate necessità da soddisfare con tecnologie e modalità particolari.
(54) Questa definizione è presa da un paper dal titolo: “Internet ed i new media: comunicazione di massa per il relationship marketing” apparso nel settembre ’96 sul sito web dell’Univ. Bocconi (http://www.sda.uni-bocconi.it/fm/mktg/newmedia/paper18.htm) pubblicato da Andreina Mandelli.
(55) Palmer, 1994; Ambler 1994; Grönroos 1994, 1996; Gummesson, 1994, 1996.
(56) Vedi nota 2.
(57) Questo concetto è perfettamente spiegato nel paper di A. Mandelli pubblicato sul sito Web dell’Univ. Bocconi, paragrafo intitolato: “La comunicazione in Internet: interattività with the medium and through the medium”.
(58) Per una trattazione esauriente sull’argomento: Palmer, 1994; Ambler 1994; Gronroos 1994, 1996; Gummesson, 1994, 1996.
(64) Faccio riferimento ai concetti contenuti all’interno dell’articolo “La presenza aziendale sul WWW, prime evidenze e implicazioni per il mercato italiano” di S. Santini e F. Fiaschi; numero 4, anno IV.
(65) Un sito di commercio elettronico è considerata una presenza attiva per il fatto che con essa si crea un valore, un servizio. Torneremo sul concetto di servizio più avanti in questo capitolo trattando del ruolo degli intermediari.
(66) La definizione è data su “Frontiers of Electronic Commerce” il cui testo originale è il seguente: “Electronic Commerce is a modern business methodology that addresses the needs of organizations, merchants, and consumers to cut costs while improving the quality of goods and services and increasing the speed of service delivery. The term also applies to the use of computer networks to search and retrive information in support of human and corporate decision making”.
(67) Quest’ultima parte della definizione evidenzia il nuovo modo di comunicare permesso dal nuovo media: la comunicazione many to many.
(68) Alcuni di questi, tra cui la sicurezza, verranno approfonditi nei prossimi paragrafi.
(69) Questa è ad oggi la vera e forse l’unica incertezza nella transazione, per il fatto che quasi tutte gli acquisti in rete vengono pagati con carte di credito.
(70) Ciò è particolarmente vero in paesi come l’Italia.
(71) Vedi tabella n.1 a pagina 75.
(72) Strumenti per il lavoro di cooperazione; da “Business on-line” inserto de “Il Sole 24 Ore”, 3 ottobre 1997.
(73) Esempi di servizi on-line per la clientela nel settore bancario e finanziario ci vengono dati da: Istituto San Paolo di Torino url: http://www.sanpaolo.it; Banca Antoniana Popolare Veneta, url: http://www.antoveneta.it; Finanza e Futuro, url: http://www.finanzaefuturo.it.
(74) È il server che gestisce il ricevimento degli ordini che arrivano dalla rete.
(75) È il modo per definire i negozi virtuali, i negozi su Internet.
(76) Url: http://www.amazon.com.
(77) Tra i 2,5 milioni e 3 milioni di opere disponibili in pochi giorni in tutto il mondo, 16 milioni di dollari di vendite nel ’96 con 8 persone che vi lavorano.
(82) Su un articolo apparso il 30/01/1998 su “Il Resto del Carlino”, è stata riportata la notizia che la Repubblica di San Marino si è proposta come sede di un arbitrato internazionale per il commercio elettronico, e come luogo nel quale confrontare esperienze e proposte legislative. Questa proposta della piccola Repubblica di San Marino evidenzia, e si basa sul fatto, che in rete tutti sono uguali, tutti hanno le stese dimensioni; San Marino può essere presente come un grande Stato col vantaggio di avere una burocrazia rapidissima.
(83) Si vuole intendere che dietro al sito Web ci deve essere un’organizzazione che gestisce legalmente il negozio virtuale.
(102) Local Area Network
