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La storia di Internet attraversa tre fasi fondamentali: da rete sperimentale che collega pochi centri di consulenza del Dipartimento della Difesa americano, tale tecnologia diventa pubblica e utilizzata da università e istituti di ricerca statunitensi ed europei fino ad essere riconosciuta, oggi, come strumento di comunicazione, informazione ed intrattenimento in cui le attività commerciali giocano un ruolo sempre più importante.

Costanti, in tale processo evolutivo, rimangono le caratteristiche fondamentali e cioè l’architettura aperta basata sulla cooperazione, la gestione distribuita e l’organizzazione ridondante e decentrata.

E’ proprio lo spirito cooperativo che ha condotto all’esistenza di Internet così come lo intendiamo oggi e tale spirito si riflette sia sul lato tecnico che delle relazioni sociali.

Il termine In ternet, da Inter-Networking, fu introdotto negli anni ’70 con riferimento alla capacità della rete di collegare sistemi informatici eterogenei situati anche a grande distanza tra loro e in paesi diversi. Tecnicamente il collegamento tra computer e reti di computer su scala mondiale avviene attraverso canali trasmessivi differenti (cavi, onde radio, satelliti) e grazie alla condivisione di un gruppo di protocolli di comunicazione denominato Tcp/Ip (Trasmission Control Protocol / Internet Protocol). Tale “linguaggio” comune è stato definito a partire dal 1973-74 e continua ad evolversi.

E’ nel 1971, con il primo sistema di posta elettronica, che si ha una svolta fondamentale e si può parlare di collegamento non più solo tra macchine ma anche tra persone: le reti telematiche non sono più esclusivamente reti di calcolo, trasmissione e condivisione di dati, ma anche e soprattutto reti di comunicazione, in cui emerge l’aspetto relazionale.

La svolta definitiva verso una comunicazione telematica di massa si ha nel 1991, quando vengono eliminati i limiti all’uso commerciale della rete e il CERN di Ginevra elabora il World Wide Web. Il WWW è il sistema di navigazione del contenuto di internet in forma ipertestuale e non costituisce una tecnologia di comunicazione interpersonale vera e propria ma piuttosto un sistema di interfaccia ed una semplificazione tecnica che permette di integrare le funzioni di publishing multimediale con quelle di comunicazione interpersonale a distanza offerte dalla rete (e-mail, newsgroup, mailing list, MUD, MOO, IRC, ICQ), senza la necessità di doversi dotare del software specifico per ognuno, anche se in alcuni casi la semplicità d’uso implica la rinuncia ad alcune delle potenzialità originarie dei servizi.

Con i software di navigazione ad interfaccia grafica, (il primo nel 1993 è stato Mosaic), la rete si orienta sempre più verso un uso “popolare”, con contenuti multimediali e itinerari di navigazione semplici ed intuitivi.

L’enorme e veloce diffusione di questo medium fa emergere nuove problematiche riguardanti le connesse tipologie di comunicazione e di rapporti interpersonali che permette di instaurare, non più mediati da sguardi e sorrisi, bensì da segnali digitali.

Gli approcci che si sono susseguiti sono stati controversi e, specialmente i primi, sono stati improntati su posizioni di determinismo tecnologico; volevano, cioè, indagare le caratteristiche intrinseche dei nuovi mezzi di comunicazione digitale per evidenziarne le conseguenze dirette che essi avevano in ambito sociale; però non tenevano in considerazione che le stesse tecnologie sono degli artefatti culturali, usando le parole di Wynn e Katz: “prima di accettare l’assunto che la tecnologia modifichi le cose, dobbiamo considerare la stessa tecnologia come un costrutto sociale, la cui definizione come artefatto è precedente a qualsiasi effetto sociale”.

Ciò non nega che le reti telematiche siano accompagnate ed evidenzino degli elementi di novità della realtà sociale, ma tali aspetti fanno parte di una direzione generale di mutamento che comprende anche la tecnologia.

Esplorare le caratteristiche e le teorie sulla Comunicazione Mediata da Computer (CMC) ci aiuta a comprendere meglio il contesto comunicativo in cui ci muoviamo nella ricerca attuata sulle banche italiane on-line, evidenziandone non solo le potenzialità ma anche gli eventuali limiti, visto che il paradigma di marketing di base ha l’obiettivo di sviluppare delle relazioni stabili e durature, improntate sulla fiducia e la conoscenza tra azienda e cliente. Molti sono, infatti, i luoghi comuni sulle interazioni on-line: da una parte si schiera chi teme per una fuga dalla realtà e una de-responsabilizzazione legata alla condizione di anonimato degli interlocutori, dall’altra chi inneggia ad una totale democrazia del mezzo con enormi speranze nella capacità di risolvere qualsiasi problema attraverso la comunicazione e la partecipazione.

I dati di fatto ci dicono che si attribuisce sempre più fiducia alla comunicazione in rete e il panorama dei soggetti che pubblicano documenti on-line è estremamente variegato e complesso: dai siti individuali a quelli governativi, da quelli aziendali a quelli delle organizzazioni non-profit; per non parlare dei numeri che descrivono il popolo dei navigatori, che abbiamo già commentato.

Obiettivo di questo capitolo è quello di descrivere le caratteristiche dei sistemi di comunicazione e dei nuovi contesti sociali messi a disposizione dalla rete; ci soffermeremo su un attributo in particolare, l’interattività, e ne approfondiremo i due aspetti fondamentali, cioè l’interattività con il testo e l’interattività personale; tali elementi ci introdurranno allo studio specifico degli strumenti di comunicazione in internet ed alle loro applicazioni nella comunicazione aziendale.

tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
WWW.BANCHE.IT
IL MARKETING DEGLI ISTITUTI DI CREDITO ON-LINE
Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003



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