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Sat22Nov200316:00
La comunicazione d’impresa è alla costante ricerca di sempre nuovi mezzi attraverso i quali diffondere i propri messaggi fra il pubblico dei potenziali consumatori, e considerando il boom dell’informatica, era inevitabile che focalizzasse l’attenzione sulle reti telematiche come possibile veicolo di pubblicità.

Le categorie di imprenditori che, inizialmente, investivano in pubblicità on line erano soprattutto aziende del settore informatico, produttori di hardware e software house; successivamente, i più importanti portali italiani hanno iniziato a riempirsi di banner pubblicitari delle grandi società di telecomunicazioni che, ancora oggi, sono in testa alle classifiche in termini di investimenti in pubblicità sul Web. Altra presenza è quella degli istituti creditizi pronti a fornire servizi finanziari in Rete e dei gruppi specializzati in viaggi e turismo.

La pubblicità on-line è un efficace propulsore del commercio elettronico e per muoversi all’interno del campo della pubblicità on-line è necessario conoscere bene le caratteristiche distintive di Internet che, per quanto numerose, nello specifico possono ricondursi a tre:
-ü l’interattività;
- la capacità di fondere advertising tradizionale e marketing diretto;
- la misurabilità dei contatti;

Tra le varie ragioni che motivano la realizzazione della pubblicità in rete, secondo Quicken.com, una società finanziaria, sono per il 78% l’acquisizione di nuovi clienti, per il 22% l’aumento del fatturato e per il 19% la fidelizzazione della clientela.
Detto ciò, sotto l’aspetto economico, di una certa importanza sarà la misurazione della pubblicità on-line ; così come nel mondo dei media televisivi, lo sviluppo del mercato pubblicitario è strettamente collegato alla effettiva possibilità di misurare l’efficacia dei canali (in termini, soprattutto, di audience raggiunta), ed il costo degli spazi televisivi è direttamente collegato all’ampiezza dell’audience, così nel mondo di Internet è necessario procedere ad una misurazione degli effettivi accessi ad un sito, affinché, sulla base di questi si possa in qualche modo monetizzare la loro significatività sotto il profilo pubblicitario.

Alla base di qualsiasi misurazione che riguardi i siti Web vi è naturalmente la necessità non solo di sapere quante volte un dato sito è stato visitato, ma, possibilmente, quante persone diverse hanno avuto accesso ad esso. In realtà, per quanto riguarda quest’ultimo aspetto molta strada deve essere ancora percorsa: non è certo facile sapere, infatti, se chi accede, attraverso un determinato URL, ad un sito sia o meno la stessa persona che vi ha avuto accesso in un momento precedente.

Ciò che oggi si può dire con assoluta certezza, è solo che un dato sito ha avuto, in un intervallo di tempo noto, un numero ben preciso di accessi. Ma vi è da dire che, anche sotto questo profilo, vi sono stati, per lungo tempo, motivi di incertezza e di ambiguità nel mondo dei pubblicitari. Infatti, all’inizio, ciascun server registrava in un suo log file i cosiddetti hit, cioè il numero di richieste di trasferimento di elementi (testo, immagini) componenti una pagina Web di cui si desiderasse la visualizzazione sullo schermo del personal computer dell’utente (client). Deriva da un simile approccio che il numero di hit non può corrispondere in modo univoco al numero di pagine di cui sia stata richiesta la visualizzazione.

La situazione può migliorare se si considera un parametro diverso: i cosiddetti hit qualificati. Si tratta, in questo caso, di eliminare dal conteggio degli hit quelli relativi a trasmissioni di elementi dal server al client irrilevanti ai fin dell’ effettivo conteggio del numero di accessi alle pagine di un sito.

Naturalmente anche in questo caso, ciò che si giunge a definire è, nella migliore delle ipotesi, il numero complessivo di pagine, che vengono richieste dagli utenti, ma non il numero delle persone – diverse – che hanno acceduto ad un determinato sito.

In sostanza, l’aspetto metrico dell’utilizzo dei siti Web è tuttora in discussione e organizzazioni internazionali si stanno occupando di questo, proprio per cercare di giungere, nei limiti del possibile, a valutazioni univoche e non ambigue dell’audience raggiunta dai singoli messaggi pubblicitari.

Se in precedenza abbiamo sottolineato come sia pressoché impossibile determinare se, in presenza di richieste di accesso ad un sito Web, il visitatore sia sempre la stessa persona fisica o si tratti invece di persone differenti, va tuttavia precisato che un primo tipo di approssimazione è oggi possibile per giungere a stabilire se le richieste di accesso provengono da uno stesso computer client o da computer diversi.

In altri termini, si può oggi essere certi che, quanto meno, il terminale da cui provengono richieste accesso a un URL è sempre lo stesso o se tali richieste giungono, invece da computer differenti. Una simile discriminazione è resa intatti possibile grazie all’ utilizzo dei cosiddetti cookie. L’invio dei cookie peraltro, può essere evitato dagli utenti in base ad uno standard emesso dall’Internet Engineering Task Force, che, per proteggere la privacy degli utenti, ha reso possibile, a ciascun utente, il disattivare, sui browser l’opzione che consente l’invio automatico dei cookie.

Naturalmente l’eliminazione dei cookie – o, meglio, della loro trasmissione – impedirà qualsiasi forma di ottimizzazione – in termini di personalizzazione – della pubblicità inviata agli utenti, e una ovvia riduzione della efficacia della stessa pubblicità in rete, sia nei confronti delle aziende inserzioniste che degli stessi utenti che si vedranno riproporre ogni volta pubblicità di prodotti o servizi cui non sono assolutamente interessati.

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tratto dalla tesi della dott. Andrea GASPARRO
Profilo dei contratti telematici nel settore del commercio elettronico
Università degli studi Roma Tre - Facoltà di Economia “Federico Caffè”
Corso di laurea in Economia Aziendale
Roma, 15 aprile 2003



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