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Abbiamo già potuto notare come i servizi bancari siano particolarmente predisposti, per loro natura, alla distribuzione in rete: sono immateriali e la loro essenza è costituita prevalentemente da informazioni e, quindi, sono facilmente digitalizzabili. Internet offre alle banche notevoli opportunità di crescita e di miglioramento della propria efficienza. Consente, infatti, di ridurre i costi delle operazioni di routine e di diversificare e specializzare i canali di vendita, secondo i diversi segmenti di clientela (più o meno redditizi) ed i servizi offerti (ad alto o a basso valore aggiunto).

Si possono raggiungere elettronicamente, con servizi avanzati e differenziati target ampi e variamente articolati, costituiti da utenza sia residenziale che di professionisti e piccole e medie imprese.

Inoltre, le potenzialità offerte per una comunicazione diretta e interattiva permettono di stabilire e consolidare un rapporto duraturo e di fiducia con la clientela, che può essere meglio soddisfatta attraverso un accesso continuo, immediato e indipendente ai principali servizi, cui si può collegare sia da casa che dal posto di lavoro senza doversi recare in filiale.

Ne consegue che il nuovo canale può essere sfruttato per creare un’offerta vantaggiosa sia sotto il profilo economico sia della qualità, attraverso modelli di business flessibili. Il vero differenziatore è dato ora dalla somma tra il servizio erogato, la sua qualità e la sua personalizzazione.

Talvolta risulta vantaggioso ricorrere all’outsourcing o sviluppare cooperazioni con fornitori e partner best class (cioè leader nei rispettivi settori di attività) in modo da offrire servizi di valore e che soddisfano maggiormente le esigenze e le aspettative dei clienti, visto che la connettività del nuovo mezzo offre molteplici opportunità per conoscere e sviluppare vere e proprie partnership con la clientela.

Con i nuovi canali virtuali le banche non hanno più bisogno di estendersi sul territorio attraverso una rete di distribuzione di filiali fisiche, ciò consente di ridurre ulteriormente i costi e di aprirsi ad una visione internazionale del mercato e di specializzarsi nella propria offerta. Ciò non significa che le agenzie perdono completamente importanza, ma la loro funzione viene ripensata e riorganizzata e il personale deve essere riqualificato per svolgere attività relazionali e di consulenza o altre attività a più alta redditività; ne conseguono maggiori livelli di servizio offerti allo sportello, un miglioramento dell’immagine della banca e l’allargamento delle attività in zone geografiche non coperte da filiali.

Tra tutti questi vantaggi è però necessario tornare alla realtà ed iniziare a ricordare le minacce del nuovo ambiente.

In primo luogo, le banche devono affrontare l’agguerrita competizione derivante dalla globalizzazione del mercato e dalla frantumazione e specializzazione delle operazioni bancarie offerte da newcomers estranei all’ambiente bancario. Tali nuovi operatori (per es. le imprese di telecomunicazioni, i gestori dei network commerciali) sfruttano l’opportunità di creare un’offerta di nuovi servizi specifici, solo per l’operatività Internet, puntando sulla propria capacità e velocità di innovazione e su politiche di prezzo aggressive, senza rischi connessi alla cannibalizzazione dei canali e dei clienti già esistenti ed allo spreco di risorse preziose.

La competizione delle società non bancarie inizia a partire dai mercati di nicchia (come per esempio il sistema dei pagamenti relativi al commercio elettronico, finanziamenti e crediti, mutui, prodotti assicurativi), ma potrebbe allargarsi a tutto campo ed erodere l’intero mercato controllato dalle banche; il rischio maggiore è quello connesso alla disintermediazione, ciò significa che le banche perderebbero il loro ruolo.

Il mercato, già altamente competitivo, è poi caratterizzato da una trasparenza completa, nel senso che i clienti possono confrontare istantaneamente le diverse offerte di servizi e scegliere quella più conveniente.

A tutto ciò dobbiamo aggiungere che la diffusione delle attività bancarie su internet sta trasformando i prodotti finanziari esistenti (conti correnti, assegni bancari, mutui, fidi, ecc.) in commodities con conseguente riduzione della redditività delle operazioni e decrescente capacità di differenziazione del prezzo; ciò significa che gli istituti di credito devono definire nuovi prodotti finanziari appositamente studiati per il nuovo ambiente, in grado di assicurare una sufficiente copertura del rischio ed adeguati margini di guadagno.

Come già l’ABI aveva previsto alle origini della diffusione dell’attività bancaria in rete, i fattori competitivi e differenzianti diventeranno quindi crescentemente: la gamma e la qualità dei prodotti offerti, il prezzo, le politiche di promozione, di comunicazione ai clienti, di posizionamento e di visibilità delle reti, di alleanza non solo con le altre banche, ma anche con imprese non bancarie (società di informatica, telecomunicazioni, telematiche, altre società finanziarie..).

La società sta gradualmente accettando e imparando ad utilizzare le nuove tecnologie e lo scetticismo verso l’operatività in rete rimane un ostacolo che tra poco tempo dovrebbe essere superato, le banche devono però ancora impegnarsi a risolvere alcune problematiche per tutelare e garantire maggiormente l’utente quali: privacy, complessità e usabilità dell’interfaccia, collegamenti con la struttura tradizionale, sicurezza. Quest’ultimo tema è di particolare rilevanza e deve essere affrontato in riferimento sia alle concrete soluzioni tecnologiche adottate sia alla percezione che ne ha l’utenza, che, come abbiamo già visto in precedenza, si fida ancora poco delle transazioni on-line e preferisce utilizzare strumenti di pagamento tradizionali.

Nel prossimo paragrafo analizzeremo più nel dettaglio le singole voci di costo e beneficio che riguardano le banche e gli utenti che decidono di sfruttare le potenzialità della rete, esse non sono sempre di facile definizione quantitativa, per questo hanno bisogno di essere sottoposte ad analisi attenta. tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
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Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003



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