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I servizi bancari (ed i loro processi distributivi) presentano delle caratteristiche intrinseche che permettono loro di beneficiare particolarmente delle evoluzioni delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Il primo elemento da considerare è l’immaterialità della quasi totalità dei servizi, da cui consegue che, potenzialmente, tutta l’operatività della banca può essere digitalizzata e trasformata in e-commerce.

A supporto di quanto appena detto, dobbiamo aggiungere che un canale distributivo bancario non è altro che una combinazione di soluzioni organizzative e tecnologiche che consente al cliente di ottenere l’erogazione del servizio desiderato e, poiché la materia prima coinvolta in tale processo consiste prevalentemente in messaggi e informazioni, si comprende come l’impiego di tecnologie sempre più evolute permetta di migliorare molti aspetti della distribuzione e, non ultimo, quello della relazione impresa-cliente, che non necessariamente deve avvenire sempre in “compresenza” dei due soggetti. Tale rapporto è altamente interattivo sia all’atto dell’acquisto dei servizi bancari sia durante il periodo di utilizzo degli stessi, perché questi concentrano flussi di pagamento in entrata e in uscita che, per loro natura, hanno manifestazione continuativa; inoltre, i servizi bancari riguardano la gestione di un aspetto rilevante nella vita delle persone (quello finanziario, appunto) per cui le scelte effettuate vengono costantemente monitorate e ridefinite.

La rete distributiva degli intermediari finanziari deve garantire tale rapporto interattivo sia in riferimento all’intensità dei contatti che alla loro qualità. La distribuzione della banca tradizionale attraverso filiali fisiche, funzionalmente indifferenziate e capillarmente disseminate sul territorio, offre un’ampia gamma di servizi di alto livello ma determina dei costi che vengono recuperati indirettamente (sulle commissioni, sui maggiori costi di finanziamento e sui minori rendimenti di deposito praticati al cliente).

Quando è stato possibile proporre diverse modalità di interazione alternative, l’offerta è stata resa più competitiva sia dal punto di vista del prezzo che della quantità di interazione: il cliente è stato messo in grado di monitorare le proprie posizioni e impartire ordini in via continuativa ed in tempo reale, nel luogo a lui più consono e a prezzi e condizioni migliori.

E’ avvenuto, quindi, un processo di lenta e graduale smaterializzazione della banca e dei suoi servizi in concomitanza all’introduzione di nuove tecnologie.

Prima sono state introdotte modalità complementari di erogazione dei servizi come gli ATM (Automatic Teller Machines), i cash dispenser (dispensatori di moneta o bancomat) e i sistemi elettronici di pagamento (carte di debito e di credito, POS); la banca ha così potuto mantenere inalterato il modello di base riducendo i costi di produzione e distribuzione e offrendo al cliente la possibilità di svolgere in modo indipendente, semplice e veloce le principali operazioni di routine. Inoltre, già alla fine degli anni ’80, molti istituti di credito italiani hanno offerto delle nuove funzionalità, aderendo ad un home banking proprietario via PC in architettura client-server e sperimentando il telephone banking.

In tale fase si parla di passaggio da banca tradizionale a banca elettronica.

I nuovi canali si sono gradualmente diffusi in modo massiccio ed evoluti nelle tecnologie utilizzate ed oggi è possibile operare con il PC via Internet, con il telefono, il cellulare (con protocolli GSM, WAP, UMTS), il teletext e la TV interattiva. Nella maggior parte dei casi, tali strumenti vengono proposti come servizi aggiuntivi e complementari all’attività tradizionale della banca con filiali fisiche (strategia di integrazione), e, come abbiamo visto nel precedente capitolo, la tendenza è quella di adottare una strategia multicanale con l’obiettivo di raggiungere segmenti diversi di clientela attraverso canali differenti, offrendo pacchetti di prodotti e servizi personalizzati.

Sempre più spesso si parla anche di banca virtuale che rappresenta un modo nuovo di svolgere l’attività creditizia e propone un modello organizzativo del tutto originale, senza sede né filiali fisiche, incentrato e specializzato sui canali di natura telematica; sfrutta la tecnologia in modo completo con connotati di efficienza-produttività particolari e competitivi, offre servizi aggiuntivi nuovi ed estranei al tradizionale sistema bancario verso il quale si pone come diretto e temibile concorrente. In alcuni casi la banca virtuale è conseguenza di una strategia di diversificazione, una banca tradizionale cioè decide di sviluppare i canali virtuali avviando un’attività indipendente da quella originaria e la caratterizza con marchio differente, in Italia è il caso, per esempio, di On banca.

I problemi maggiori che le banche completamente virtuali avrebbero dovuto incontrare nella loro affermazione sembrava essere legato al carattere di fiduciarietà che caratterizza i servizi bancari. Infatti, la fiducia che un individuo accorda ad un intermediario finanziario piuttosto che ad un altro dipende sia dal grado di affidabilità che la banca ha sviluppato e maturato dall’esercizio della propria attività (fattori endogeni), sia dall’affidabilità che deriva dall’essere sottoposti ad una normativa di controllo e alla vigilanza di autorità preposte alla tutela dell’interesse generale (fattori esogeni). Il primo ordine di attributi è sicuramente un punto di forza per gli istituti di credito già affermati con la propria attività tradizionale, poiché la credibilità si riflette sui nuovi canali e determina una barriera all’entrata nel mercato da parte delle “non banche” (che soprattutto in internet si stanno specializzando nell’offerta di servizi di pagamento), il secondo aspetto della fiduciarietà, però, pone tutti i competitors in posizione di quasi parità poiché tutti possono essere garantiti e certificati da controlli esterni, anzi, per i soggetti maggiormente avversi al rischio tale garanzia esterna è anche più importante della reputazione aziendale.

Fin qui abbiamo delineato un quadro generale dell’evoluzione dei sistemi distributivi del settore bancario e abbiamo introdotto il tema dei nuovi canali virtuali; nei successivi paragrafi analizzeremo maggiormente i vantaggi e i vincoli derivanti dall’internet banking.tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
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Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003



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