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Sat15Nov200316:00
Il sito web per una impresa che attua il commercio elettronico può essere considerato come il luogo dell’accoglienza e del dialogo, ma anche come il “luogo-strumento” dei suoi affari.

Quindi, in un certo senso, il luogo – personalizzato – dove avvengono i primi contatti con i clienti, ma anche il luogo dove deve transitare e realizzarsi la strategia migliore per la loro soddisfazione e per una loro possibile fidelizzazione. In questa maniera, “ciascun sito si viene a trasformare in un potente strumento di marketing in linea, giacché un consumatore soddisfatto e fidelizzato diventa messaggero dell’impresa presso i suoi amici e presso tutte quelle comunità virtuali in cui si trova già inserito nel suo navigare nella rete Internet”.

Esaminando il mercato elettronico, infatti, una delle novità che sollecita l’attenzione riguarda l’attivazione del rapporto impresa/cliente, cioè il fatto innovativo è quello di far dipendere le decisioni sui prodotti dalle esigenze e dai desideri dei consumatori. Questo orientamento può essere definito come una mentalità che dovrebbe essere presente in tutte le persone che operano nell’azienda, tale per cui nel loro operare sono costantemente attente alle ripercussioni, anche indirette, che le loro attività possono avere sul cliente finale e consapevoli del fatto che il modo migliore per assicurare la sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa è quello di conseguire profitti soddisfacendo i consumatori. Questo significa per l’impresa la necessità di anticipare le esigenze e i desideri dei consumatori (ossia di essere proattiva) e di prefigurare quindi i possibili scenari in cui si evolverà il processo d’acquisto.

Ogni idea, valida o meno che sia, necessita di un’adeguata strategia di marketing per raggiungere il proprio pubblico ed esplicitare tutto il proprio potenziale: anzi, succede spesso che idee mediocri ma sorrette da un marketing ben mirato abbiano molto più successo di grandi e utili innovazioni, sconosciute ai più o presentate molto male. Nel mondo di Internet un’azzeccata campagna promozionale, oltre chiaramente ad un’offerta adeguata, può velocemente far decollare il proprio fatturato e attirare migliaia di clienti.

Il punto fondamentale da cui partire nel momento in cui si pianifica – o più semplicemente si analizza – una strategia di marketing via Internet è molto semplice: gli utenti hanno bisogno di informazioni. Mentre, ad esempio, la maggior parte della pubblicità televisiva viene considerata una scocciatura e una spiacevole interruzione dei programmi, una banner, un bottone o un link testuale possono rappresentare per il “navigatore” che in quel momento lo vede un’occasione per approfondire la propria cultura o ricevere le informazioni promesse: la forma – elemento predominante nella promozione televisiva – è sicuramente importante, ma solo in quando evidenzia il contenuto e il significato di ciò che “sta dietro” al messaggio promozionale.

Volendo quindi riassumere, potremmo dire che l’utilizzo di Internet significa poter:
- Ampliare la propria clientela entrando in nuovi mercati: Internet non ha confini geografici, quindi è lo strumento ideale per chi desidera sondare il mercato in modo “trasversale”, riuscendo ad individuare per esempio segmenti di mercato o nicchie in diversi Paesi del mondo;
- Fidelizzare la clientela già acquisita: la velocità, la qualità di informazioni che si possono scambiare e la precisione, permettono di migliorare la comunicazione e i servizi offerti ai clienti e sviluppare programmi di fidelizzazione anche personalizzati;
- creare la brand image: anche una piccola azienda che abbia una buona direzione di marketing può sviluppare una immagine di marca.

Le strategie di marketing delle imprese che operano nel mercato telematico possono essere individuabili in due tipi:
- uno scopo attrattivo del cliente;
- uno scopo di mantenimento del cliente.

Il marketing attrattivo ha il compito di prendere adeguate iniziative per creare o ampliare il flusso di visitatori verso il sito Web. A questo proposito i professionisti del marketing si servono sia di strumenti tipici della pubblicità tradizionale, come inserzioni su stampa, spot televisivi o radiofonici, che di promozione pubblicitaria tramite motori di ricerca, lettere informative o delle attività di newsgroup. Occorre, però rammentare che, mentre nella pubblicità di tipo tradizionale è l’impresa che invia al suo esterno il messaggio, per cui il flusso informativo procede, quasi esclusivamente, dal venditore al possibile acquirente; nella pubblicità attuata tramite Rete è il cliente che si deve attivare per accedere in un certo sito, per cui, in questa circostanza, l’esposizione alle informazioni pubblicitarie dipende dalla decisione del cliente che può o meno ‘aprire’ quel dato sito. Possiamo quindi affermare che in questo caso l’utilizzo del Web capovolge il senso del flusso informativo.

Il marketing di mantenimento del cliente ha il compito di fidelizzare lo stesso alla produzione dell’impresa. Essenzialmente questo tipo di marketing è meno generalizzato, come può esserlo un intervento pubblicitario, ed è rivolto con particolare cura o a target selezionati di clienti o a costituite segmentazioni della clientela (per esempio: segmentazioni di tipo geografico oppure di tipo demografico) o anche un marketing del tipo one to one.

Compito strategico del sito di un’impresa che opera nel mercato elettronico è quello di cercare di creare un valore aggiunto superiore a quello che possono realizzare i siti delle concorrenti. Per meglio perseguire questo obiettivo, le imprese operanti in Internet debbono sempre dimostrare di essere in grado di poter soddisfare in maniera congrua tutte le nuove aspettative che esse stesse promuovono attraverso il marketing dell’e-commerce.

Occorre anche rammentare che non è sufficiente costruire un buon sito molto curato ed efficace dal punto di vista del marketing, ma occorre anche pubblicizzarlo e comunicarne i contenuti e le ragioni per tornare con i mezzi più indicati.

Il sito web dell’impresa deve essere pubblicizzato non solo con strumenti on-line e ricorrendo ad altre pagine, ma anche con strumenti off line e quindi, facendo ricorso anche ai metodi tradizionali.

Gli obiettivi che il marketing in Internet consente di raggiungere riguardano:
- la diffusione della conoscenza dei prodotti
- la creazione di una immagine aziendale
- la motivazione all’acquisto da parte dei potenziali consumatori
- la creazione di banche dati e di indirizzari specializzati
- la vendita diretta di beni e servizi.

Secondo Ralph F. Wilson, un consulente per il commercio elettronico, cinque sono le “leggi” che governano il marketing in rete.

La prima legge, definita “del vicolo cieco”, afferma che la realizzazione di un sito Web a fini commerciali equivale solamente ad aprire un esercizio commerciale in una qualsiasi strada, è ovvio che perché i clienti visitino tale negozio, occorre dare loro adeguate motivazioni, quindi non è sufficiente “aprire un negozio in rete”, cioè realizzare un sito Web, perché i clienti vi accorrano affollatamene. In realtà, anche il negozio più caratteristico e interessante per la sua architettura, il suo arredamento, per i prodotti che offre in vendita può non attirare visitatori, se non si fa qualcosa per dare, ai potenziali clienti, motivi adeguati per convincerli a recarsi là dov’è il negozio e soffermarsi ad ammirarne le vetrine o entrare nei suoi locali.

Ciò che occorre, dunque, per favorire l’accesso dei visitatori potenziali ai negozi virtuali è lo stesso che occorre nel mondo reale: disporre di un adeguato piano di marketing, che individui le modalità di presentazione al pubblico del sito, ne determini le condizioni di accesso, definisca le azioni più efficaci per motivarne la ricerca e la visita da parte del pubblico degli utenti della rete.

La seconda legge, fa riferimento all’opportunità di offrire, per attrarre i visitatori, qualcosa in forma gratuita, come l’intenzione, poi, di vendere loro dell’altro: è, questa, una modalità ampiamente utilizzata anche nel mondo del commercio reale, oltre che in quello dell’e-commerce.

Molti nuovi siti — basti pensare, per esempio, a quelli che vendono servizi di informazioni on line o di consulenza — iniziano, infatti, con il proporre ai visitatori l’accesso del tutto gratuito a un numero limitato di informazioni (un giornale in rete può offrire l’accesso gratuito all’edizione corrente o a quelle dell’ultima settimana) per rilasciarne invece, a pagamento, una gamma più vasta, gamma che, via che la notorietà del sito andrà aumentando, verrà proporzionalmente ampliata.

La terza legge è “la credibilità delle imprese” come motore del business in rete. Già nel commercio tradizionale, d’altra parte, la credibilità è un fattore certamente determinante per il successo negli affari: ben difficilmente, infatti chi non sia accreditabile di una adeguata credibilità può veder crescere il numero dei propri clienti e il volume dei propri affari. A maggior ragione ciò è vero nel caso del commercio elettronico, dal momento che l’assenza del contatto fisico con la realtà dell’ azienda, del negozio, del punto vendita porta inevitabilmente a dover cercare altri segni di realtà e di esistenza stessa dell’esercizio commerciale.

La quarta delle leggi cui Ralph Wilson fa riferimento è quella che potremmo definire del “pull & push”. L’attrazione che le caratteristiche specifiche di un sito posso determinare nei confronti dei potenziali visitatori, vincolata ad una sorta di “passività” del sito nei confronti degli stessi visitatori: il sito è lì, se nessuno lo cerca, non potrà mai registrare degli accessi.

Occorre perciò sviluppare, oltre la sua funzione pull (azione di attrazione), un’ azione attiva, cioè di push (azione di “spinta”) verso i potenziali visitatori/consumatori.

Quest’ultima azione, che porta in primo piano un ruolo attivo, può per esempio, trovare efficace realizzazione grazie all’utilizzo della posta elettronica: si tratta, in pratica, di fare in modo di attrarre ripetutamente il cliente, motivandolo con l’invio di informazioni, inviti, offerte che in qualche modo riescano a convincerlo, a motivarlo a visite ripetute al sito.

Vi è, infine, un’ultima legge del marketing on line, definita del “mercato di nicchia”. In questi casi è più saggio cercare di individuare quelle nicchie di mercato che più facilmente sono in grado di offrire prospettive certe senza dover necessariamente affrontare e contrastare un mondo di giganti. Volendo intendere, in tale fattispecie, che mercato di nicchia non significa certamente una porzione di un mercato più ampio, cioè non si può considerare di nicchia qualcosa cui altri, in un’ottica più ampia, hanno già pensato, ciò vuol dire che dovendo scegliere un mercato di nicchia in cui inserire la propria attività dovremo prendere in considerazione quelle aree cui non si sia già rivolta l’attenzione da parte di altri imprenditori. Solo così, non rischieremo di dover comunque combattere, per sopravvivere, una battaglia con una concorrenza che può anche essere particolarmente agguerrita.

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tratto dalla tesi della dott. Andrea GASPARRO
Profilo dei contratti telematici nel settore del commercio elettronico
Università degli studi Roma Tre - Facoltà di Economia “Federico Caffè”
Corso di laurea in Economia Aziendale
Roma, 15 aprile 2003



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