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Un canale di distribuzione (o di marketing) è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Esso colma il divario di spazio e di possesso che separa coloro che producono i beni e i servizi da coloro che li usano.

Ogni canale distributivo è caratterizzato da un mix di attributi elementari e i consumatori scelgono tra una o più formule, che utilizzano con maggiore o minore intensità a seconda del bene da acquistare e del valore attribuito alle caratteristiche del canale nella specifica situazione.

Gli attributi del servizio commerciale possono essere riferiti a due funzioni fondamentali della distribuzione e cioè quella logistica, attraverso la quale i beni prodotti vengono messi a disposizione del cliente in un certo luogo, e quella informativa, che fornisce al consumatore le conoscenze necessarie per scegliere ciò che soddisfa meglio i propri bisogni. La tabella seguente riassume le componenti principali che descrivono tali funzioni, insieme alle utilità che derivano al consumatore, che possono essere conseguite in modo e con grado di intensità differenti a seconda del canale e del suo sviluppo.

Tabella 3.1
Principali attributi elementari del servizio commerciale
Attributi Utilità per il consumatore
Attributi di natura logistica  
-Prossimità Riduzione dei costi connessi alla distanza fisica
-Ampiezza dell’assortimento Concentrazione degli acquisti
-Orario di apertura Uso di tempo con più basso costo opportunità
Attributi di natura informativa  
-Preselezione Riduzione dei costi di ricerca
-Profondità di assortimento Riduzione dei costi di ricerca
-Informazione diretta Riduzione dei costi di ricerca
Altri attributi rilevanti  
-Servizi di post-vendita Riduzione dei costi di gestione del prodotto
-Comfort d’acquisto Più bassa percezione soggettiva del costo del tempo
-Velocità del servizio Riduzione del tempo di acquisto
Fonte: Pellegrini L., Il commercio elettronico: minacce ed opportunità per le imprese commerciali, in Murtula M., Stecco M., Scott W.G., 1999, op. cit. pag. 111



Questi elementi ci aiutano a definire le differenze tra commercio virtuale e fisico. Innanzitutto, con l’utilizzo del canale virtuale le due funzioni, logistica e informativa, sono offerte separatamente e in modo indipendente. Naturalmente dobbiamo distinguere tra beni materiali, che sono trasferiti fisicamente, e prodotti che possono essere trasferiti elettronicamente (oltre ai servizi, possiamo annoverare immagini, suoni, software, informazioni e tutto ciò che può essere ridotto a messaggio digitale). Nel caso degli oggetti che devono essere trasferiti fisicamente il canale virtuale può risultare svantaggiato rispetto a quelli tradizionali; in particolare, i costi sono più elevati per i beni banali, cioè quelli reperiti con maggiore frequenza, noti e di modesto valore unitario (ad esempio i prodotti del supermercato); maggiori benefici si possono riscontrare invece per i beni problematici, che si acquistano raramente, hanno valore elevato e necessitano di un processo di ricerca approfondito per conoscere l’assortimento offerto sul mercato.

E’ possibile trovare soluzioni al problema logistico, ad esempio stabilendo dei punti di stoccaggio intermedio delle merci facilmente raggiungibile dal compratore che dovrebbe ritirarle, ma il loro sviluppo richiede economie di rete elevate e dunque presuppone un livello di utilizzo abbastanza intenso.

Tutt’altra prospettiva si presenta per i beni convertibili in formato digitale e per i servizi; per la commercializzazione di questi ultimi il canale virtuale conviene soprattutto se il cliente non interviene direttamente nel loro svolgimento, o può farlo a distanza, ed è proprio il caso dei servizi finanziari e bancari e delle assicurazioni. Internet può essere molto vantaggioso anche nei casi in cui il servizio si può prenotare ed essere erogato in un secondo momento.

Se passiamo ad analizzare le potenzialità del canale virtuale in riferimento alla realizzazione della funzione informativa, vediamo che prevalgono sicuramente i vantaggi rispetto ai canali tradizionali, anche se la situazione si complica a seconda della natura delle informazioni e delle modalità con cui i consumatori le reperiscono. La valutazione finale dei vantaggi dipende poi dalle diverse combinazioni tra le caratteristiche delle due funzioni (tab.3.2).

Tabella 3.2
Le potenzialità del commercio elettronico in rapporto alle funzioni logistica ed informativa del servizio commerciale
Tipo e disponibilità dell’informazione
Costo logistico rispetto ai canali tradizionali
Più basso Analogo Più alto
Disponibilità prima dell’acquisto Potenzialità elevatissime (es. servizi di prenotazione) Pot. molto elevate (ad es., materiali di consumo interindustriale) Potenzialità basse (ad es., tabacchi, beni d’uso corrente ad acquisto d’impulso)
Codificabile e reperita durante l’acquisto Potenzialità molto elevate(ad es. servizi bancari, assicurativi, finanziari) Pot. elevate(ad es. beni strumentali interindustriali, libri elettronica di consumo) Potenzialità basse(ad es. grocery secco)
Non codificabile ma trasferibile con immagini e suoni durante l’acquisto Pot. elevate (ad es. servizi turistici e spettacoli) Pot. abbastanza elevate (ad es. dischi, video) Potenzialità basse (ad es. grocery fresco confezionato)
Non codificabile e necessaria durante l’acquisto Pot. basse (ad es. servizi di consulenza personalizzata) Pot. basse (ad es. abbigliamento, arredamento) Pot. molto basse (ad es.prodotti freschi ad elevata deperibilità)
Fonte: Pellegrini L., in Murtula M., Stecco M., Scott W.G., 1999, op. cit., pag.115



Se il consumatore conosce già il prodotto ed ha solo bisogno di confrontare i prezzi delle diverse marche, i benefici di internet dipendono dal costo della fase logistica e dal suo effetto sul prezzo: la convenienza ci sarà solo per quei prodotti che richiedono comunque e indipendentemente dal canale il trasporto al domicilio o per i servizi, non di certo per i beni banali.

Nel caso in cui il consumatore raccoglie le informazioni durante il processo d’acquisto e la sua decisione dipende dalla valutazione e dal confronto di parametri tecnici (per es. beni del commercio interindustriale ma anche servizi finanziari) i vantaggi dipendono comunque dai costi di distribuzione fisica ma si devono detrarre i risparmi, in termini di tempo e di spostamento, accumulati nella fase di raccolta del materiale informativo.

Infine, Internet dimostra dei veri e propri limiti nel caso in cui l’informazione, reperita durante il processo d’acquisto, può essere acquisita solo attraverso un’ispezione fisica del prodotto e/o attraverso servizi di consulenza, poiché risultano importanti il rapporto diretto con il bene e/o con il venditore e, in particolare, la flessibilità dei rapporti interpersonali che si sviluppano nel punto vendita.

Come si può notare, i servizi bancari sono tra i beni che più beneficiano della distribuzione via internet, sia per l’aspetto logistico che per quello informativo.

Ma ci sono anche altre variabili che dovrebbero essere considerate per un esame esauriente del canale. Dobbiamo allora sottolineare che la rete non funziona bene per gli acquisti non programmati o nel caso in cui lo shopping abbia per il consumatore una valenza ricreativa, tuttavia i prodotti bancari non possono essere ricondotti a nessuno dei due casi.

Ci interessa sapere invece, che Internet è importante quando il processo d’acquisto richiede una personalizzazione del rapporto tra acquirente e venditore, che diventa una base su cui costruire fiducia e fedeltà all’azienda e abbiamo visto come la personalizzazione e la costruzione di un rapporto one-to-one con i clienti sia una prospettiva rilevante ed un obiettivo da perseguire da parte degli istituti di credito.

Del resto è anche vero che la sottoscrizione di alcuni servizi bancari richiede spesso assistenza e consulenza specializzata e, in questi casi, il rapporto interpersonale fisico viene considerato importante, ai fini anche di una comprensione e fiducia reciproca. Come vedremo nel prossimo paragrafo, questi motivi hanno contribuito a far in modo che la soluzione più diffusa adottata nel settore bancario sia quella di proporre in maniera congiunta un rapporto commerciale fisico e virtuale.

tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
WWW.BANCHE.IT
IL MARKETING DEGLI ISTITUTI DI CREDITO ON-LINE
Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003



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