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Il commercio elettronico comprende tutte le forme di transazioni commerciali, in modo elettronico, fra due o più persone o organizzazioni, collegate tra loro con apparati informatici e sistemi di telecomunicazione, basate sull'elaborazione e la trasmissione di informazioni, inclusi testi, suoni e immagini.

Esso fa altresì riferimento agli effetti che lo scambio elettronico di informazioni può avere sulle istituzioni ed i processi che determinano e regolano le attività commerciali, quali il management delle organizzazioni, le negoziazioni, i contratti commerciali, i pagamenti e molti altri aspetti .

La Commissione Europea ritiene il commercio elettronico un’attività basata sulla trasmissione di dati che comprende “l’attività di contrattazione elettronica di beni e servizi, la distribuzione di contenuti digitali in rete, il trasferimento elettronico di fondi, azioni e polizze di carico elettroniche, le aste commerciali in rete, i servizi post vendita, gli appalti pubblici, le attività di vendita diretta al consumatore.”

Una definizione "istituzionale" viene offerta invece dal ministero dell'Industria, del Commercio e dell'Artigianato: " l'e-commerce consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni in via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on line di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie in borsa, gli appalti pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo transattivi della Pubblica Amministrazione."

Attività di commercio elettronico convenzionale erano già realizzate tra un ristretto numero di imprese su reti chiuse di tipo proprietario, caratterizzate da elevati livelli di sicurezza ma spesso di limitata estensione geografica e numerica al più allargate all’interezza di settori aziendali. Il commercio elettronico su Internet vede, al contrario, l’operare di imprese, consumatori, organizzazioni afferenti alla Pubblica Amministrazione, costituendo un mercato avente dimensione globale incentrato su reti aperte e non protette, la cui sicurezza è affidata a sofisticate procedure di autenticazione e salvaguardia. E’ agevole concludere che per il commercio elettronico di tipo convenzionale, la rete è un mezzo per convogliare dati; per il commercio elettronico su Internet la rete è il mercato.

Nel commercio tradizionale, il cliente ha nella maggior parte dei casi a disposizione gli strumenti idonei per misurare l'affidabilità del fornitore; sulla Rete tutto cambia e si complica: spesso l'unico elemento di confronto è dato dalla struttura e impostazione del sito, e a questo proposito è facile immaginare come una home page particolarmente accattivante possa nascondere delle insidie. Manca, insomma, il contatto fisico con l'oggetto, nel caso dei beni materiali, e quello con il venditore nel caso di quelli immateriali.

La perdita di materialità di alcuni elementi car dine del commercio tradizionale in quello virtuale reca con sé una serie di vantaggi per chi voglia intraprendere un'attività commerciale in Rete; tra questi possono essere ricordati: la vicinanza a clienti, consumatori e fornitori su scala globale, l'accelerazione del 'time to market', operatività temporalmente illimitata, possibilità di interagire con una vasta platea di potenziali interlocutori nell'unità di tempo, riduzione dei costi. La rimozione dei tradizionali vincoli formali e spazio - temporali apre dunque nuove opportunità ai produttori, ma nel contempo richiede ad essi nuove capacità.

Il problema principale, è quello di “stare sul mercato”: meglio rimanere nel business tradizionale, se non si hanno le conoscenze e le abilità necessarie per sopravvivere nel nuovo ambiente.

Un concetto se si vuole banale, ma che deve essere necessariamente riportato alla ribalta in un momento nel quale “l'euforia telematica” sembra aver fatto dimenticare a molti le più elementari regole di tecnica gestionale: si pensa che aprendo una home page, o un sito di poche pagine le opportunità di guadagno si moltiplichino all'istante; in Internet si realizza la “concorrenza totale”: è il vero mercato della globalizzazione e dunque, è un mercato dove sopravvivere se possibile è anche più difficile che nei mercati tradizionali. Una buona operatività in Rete non può prescindere dalla massima considerazione di due elementi, tra di essi correlati: visibilità e informazione.

Allo stato dell'arte la “navigazione” nella World Wide Web è un processo che comporta il rischio di ”perdersi” per gli utenti dei servizi e delle informazioni che essa offre, e magari, paradossalmente, di non trovare quello che si cerca. Il rischio corrispondente per chi questi servizi e informazioni li offre, è quello di non essere visto, di affondare nel mare di pagine e siti presenti sul Web. Il superamento di questo ostacolo passa attraverso la creazione di mercati elettronici (electronic marketplace) alternativi, ovvero di ambienti virtuali che, utilizzando le tecnologie proprie del commercio elettronico, permettano ad aziende, consumatori ed altre entità di incontrarsi e fare business. Un electronic marketplace è identificabile in un servizio di rete condiviso, accessibile dalla domanda e dall'offerta, dove le informazioni sui prodotti e sui servizi vengono messe a disposizione a cura delle imprese stesse, le quali si impegnano ad adottare standard comuni nei modi di condurre le transazioni in rete. In particolare Hub, Comunità virtuali e Mall elettronici rappresentano i tre principali modelli di riferimento per i mercati elettronici.

Nel momento in cui si sia realizzato un nuovo sito nel Web, una delle cose da fare è quella di promuoverne la visibilità. È chiaro, infatti, che se un sito non è sufficientemente visibile, cioè se la sua esistenza, le sue finalità, il suo contenuto non sono sufficientemente noti, nessuno avrà modo di accedervi digitandone il relativo indirizzo Web.

Per promuovere la conoscenza di un sito e dare ad esso la visibilità necessaria il sistema più efficace, è quello di registrare il nome del sito presso il principali motori di ricerca. Ogni azienda produce periodicamente un insieme di pubblicazioni cartacee che definiscono l’insieme della documentazione istituzionale: brochure eleganti e descrittive, cataloghi di prodotti, bilancio e lettere ai soci, opuscoli relativi alla storia e alla “mission” della società.

Sono queste stesse informazioni che, di norma, costituiscono la base di partenza per la costruzione del sito aziendale. Il sito Web viene visto come versione elettronica di una serie di documenti cartacei indirizzati sia a potenziali clienti, sia a diverse figure di personale, coinvolte a vario titolo nell’attività aziendale.

Il primo obiettivo di un sito web commerciale è quello di comunicare attraverso Internet le stesse informazioni che vengono da sempre erogate su altri canali.

I vantaggi sono molti ed evidenti:
-- risparmio di tempo nell’aggiornamento dei contenuti;
-- risparmio economico dovuto a un minor costo di realizzazione del materiale e soprattutto di distribuzione;
-- miglioramento complessivo del flusso di comunicazione tra il centro (l’azienda) e la periferia (rivenditori, soci, fornitori e clienti, dipendenti) con ulteriore possibilità di colloquiare grazie all’interattività della comunicazione di Rete;
-- comunicazione potenzialmente aperta ad un insieme di persone valutabile in centinaia di milioni di unità.

La differenza sostanziale della comunicazione via Web rispetto ai mezzi tradizionali è nella dinamica della sua fruizione: la decisione di visitare un sito è lasciata all’utente ed è guidata dai click del mouse, che sono ovviamente gesti volontari.

La modalità della comunicazione deve cambiare, conseguentemente, verso uno stile necessariamente attrattivo e appagante nei confronti del visitatore.

Sotto l’aspetto del target – sebbene questo termine sia di uso comune in tutti i settori della pubblicità e del marketing – nella promozione via Web assume un significato particolare grazie all’estrema precisione che si può raggiungere attraverso una campagna di Internet advertising.

La caratteristica dei siti e dell’informazione on line in generale è – o dovrebbe essere – l’estrema specializzazione e profondità verticale dei contenuti: ciò si traduce nella creazione di un pubblico di appassionati che condividono un interesse molto facile da determinare e che rappresentano pertanto un facile “bersaglio” per strategie molto mirate. Non bisogna dimenticare, infatti, che il capitale più importante di ogni sito Web è rappresentato proprio dai suoi utenti, il più precisamente possibile catalogati per abitudini, scelte e bisogni: questa potente metodologia di marketing pare non essere ancora completamente analizzata e sfruttata a fondo, ma le future campagne saranno sicuramente caratterizzate da un grado di personalizzazione estremamente spinto. In realtà la funzione più importante della Rete è costruire, sviluppare, gestire relazioni; quindi conquistare la fiducia di un cliente, costruire un rapporto durevole nel tempo, è enormemente più importante che realizzare una singola vendita o attrarre folle indiscriminate di distratti visitatori sul proprio sito.

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tratto dalla tesi della dott. Andrea GASPARRO
Profilo dei contratti telematici nel settore del commercio elettronico
Università degli studi Roma Tre - Facoltà di Economia “Federico Caffè”
Corso di laurea in Economia Aziendale
Roma, 15 aprile 2003



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